流量裂变时代，是“谁”动了购物中心的“奶酪”？
来源：上海沃派设计 | 发布时间：2022-01-10
纵观近几年，中国商业地产正经历一场变革性的大洗牌，承压前行。
一些全新业态迅速崛起，从新零售到新消费，再到新场景体验，一波接一波的“新浪潮”正在持续刷新整个行业。
从市场角度来看，市场竞争实质上就是争夺消费者。谁赢得消费者越多，谁的市场份额就越大。
然而，争夺消费者绝非易事，首先要明了是“谁”在抢夺消费者们的注意力？
本文，我们将聚焦探讨，在海量新商业、新模式、新品牌入市的背景下，面对流量裂变的汹涌而至，诸多购物中心又该何去何从？
消费者注意力开始分散到一些小众、崭新的“商业赛道”
不论是新场景，新品牌业态，其能让商业拥有“活力”的深层逻辑，说到底在于谁能持续性地把握住顾客的注意力。 而随着90后、00后为主的年轻消费群体在市场上逐渐炙手可热，其消费习惯和消费偏好也为目前的商业环境提供重要的趋势方向。
于是，为迎合这些“不好糊弄”的年轻人，商业市场开始移步创新的“新赛道”，传统买卖场景以及营销方式已渐渐失去吸引力。 他们注重品牌创意、细节品质、个性服务，也更愿意为了有态度的“生活”付费买单，拥有对所热爱事物的追求和热情，善于利用社交、社群的力量，将一些小众赛道的“物种”推广开来。这也倒逼着实体商业在运营、场景、创新等层面进行更为细颗粒度的思考。
狂吸年轻人注意力的商业“新赛道”都有哪些？
在新一轮的商业洗牌中，如何通过复合业态、融合坪效、内容场景等等方式作为载体，细分圈层化、小众客群，实现与年轻消费者的深层互动，从而获得更多吸引力，成为“新物种”不断涌现的当下，购物中心所要承载的使命和未来。
那么，这个时代的年轻人的注意力，到底都在哪里呢？有哪些呈现形式，又是如何巧妙融入购物中心的呢？
城市市集
作为城市夜经济下背景下“品学兼优”的商业产物，经过升级、丰富、创新的城市市集在后疫情的复苏“回归”后，明显赢得了更多的认可和好评，成为城市商业流量汇聚的主流方式。 # BFC外滩枫径
BFC外滩枫径是 以枫泾路为主路的市集夜市活动，360米的夜马路，汇聚了110+品牌，白顶小帐篷位于道路两旁一字排开，街上人头攒动。
除了零售、餐饮、娱乐消费等常规内容，还有以北广场喷泉为主的社交聚集区域，在南区商场、文创里、复星艺术中心入口交汇处设立表演区域，作为散射状氛围制造点，承载着来自外滩、豫园的巨大人流量。
# 安义夜巷 上海“安义夜巷”，也是城市文化市集以及夜经济中获得“现象级”成功的案例。
同样在政府支持下进行封路的安义夜巷，总长仅264米，却吸引了很多有品质的商户入驻，有质感的物料搭建以及使用“夜巷”而非“夜市”的讨巧命名，可圈可点。
安义夜巷除了重点营造啤酒、音乐这两个必备的夜生活元素外，还添加了鲜花等具有生活情怀元素，人们可以在坐凳空间里休息、交谈、吃东西、听音乐，常换常新的品牌、形式也让这里持续保持生命力、活力。
# 思南公馆·思南夜派对 思南公馆是拥有百年历史的建筑，也是魔都知名的文艺生活目的地之一。
思南公馆的思南夜派对一般以市集、音乐、戏剧、艺术、展览、读书等文化生活形式所组成，作为城市公共空间，有机地将商业与文化艺术相融，以多元化的方式诠释全新的生活方式。
# 虹桥天地超集市场 虹桥天地在2021年举办的“超集市场THE MARKET”，是用集装箱组合的一个花市市集。集合10个彩色集装箱的主题快闪店，9个鲜花网红打卡区，加入趣味场景的屋顶花园“超集花园”和“超集野餐”区，为消费者提供了享受鲜花、暖阳的绝佳地点，每一处都是打卡圣地。
商业启示：一个优质的城市市集是具有长期的品牌效应的，除了能常年承接举办各类互动活动，同时作为购物中心的延伸在商业氛围给予助力；但对于初次尝试的购物中心来说，未必能像静安嘉里中心这样优质开发商在运营和资金做到一步到位，而作为一个户外活动、短期输出的夜经济案例还是非常有可借鉴意义的。
潮流、艺术策展，生活方式集合
基于一线城市商业“内卷”严重的背景下，潮流、艺术策展、生活方式集合等方向越来越受欢迎。而随着超级体验时代的到来，更多电商品牌将走向线下，这既是一场品牌流量的竞争，也是一场空间场景的创新。 上海新天地新晋城市露营天台空间–流浪天台，位于湖滨道购物中心3F，也是首个呈现多元化的艺术潮流休闲天台。
露天电影、城市露营、小酒吧，还有一只萌宠羊驼自由穿梭其中，都市繁忙工作之外的度假空间，氛围感直线拉满。
作为上海潮流夜生活聚集地的百联TX淮海|年轻力中心，是沪上年轻人最爱逛的商场，更是淮海路响当当的新地标。 不仅凭借策展的变革式创新带来了与众不同的品牌空间落位，力求触达不同圈层的年轻社群，让消费者每次来都很有新鲜感，对于众多潮流品牌以及潮人都有强大的“虹吸效应”。
同时，百联TX淮海|年轻力中心也十分重视对于品牌活动、运营的关联，曾联合MorningLAB，在B1层的600多平空间里打造一场名为MorningLAB「夏日不落日」的城市野奢露营主题快闪活动，将户外才能感受的自然野性直接搬进城市空间。
与城市冲浪Flowboarding、黑胶澡堂Hoyo Vinyl、LOOKOOL美妆潮流艺术装置、世界音乐Heal we are及Barbarian拉美烤肉的夏日心情调酒等品牌一起合作，呈现出一个跨界、综合、多元的场景布置。 此外，世界音乐会、露营电影、舞蹈+VR视觉、戏剧疗愈、电子音乐专场等活动十分丰富，还有飞盘、个性编发、妆容等体验活动。
商业启示：潮流、艺术策展，生活方式集合，是用线下空间的“价值容器”吸引一部分“志同道合”的小群体，继而通过社群社交形式创造更多话题性、有效体验和价值趋势。而品牌的受众也将不再以年龄划分，而是以价值观、生活方式来划分，将“群体自娱”的新谁能年轻消费群体揽入专属的“语系圈层”。
泛娱乐综合体
随着消费者对于购物中心中购买需求的减弱，体验业态就成为购物中心的一大引流利器。
AREA15位于“世界娱乐之都” 的拉斯维加斯，是全球首座“沉浸式”零售娱乐综合体，拥有60个环境装置的“超级市场”，360度数字艺术展，集合潮流元素、科技元素、娱乐性等加持的多业态组合，疯狂博取消费者的眼球。
多个沉浸式空间给游客带来超越现实的体验，包括新媒体艺术交互装置、沉浸式餐厅、酒吧，数字艺术画廊，沉浸式音乐节，以及前沿科技展示，同时提供食品、饮料等零售商品，游客可以在这里找到志同道合的伙伴并为酷炫的消费形式买单。
商业启示：“游乐+”体验打造室内乐园，游乐场等组合正开启新零售场景，有不少购物中心也在像泛娱乐综合体的“赛道”转变。其中，复合式室内游乐类、VR、ScreenX等技术加持的电影娱乐类、室内运动类、演绎剧场类比较受购物中心欢迎，同时为了适应细分市场，也需要通过革新式的转变来规避同质竞争、激发消费者热情。
写在最后
设计场景体验、数智化转型、品牌创新、业态常新……全新模式视角下商业地产热闹非凡，施展着“十八般武艺”抢夺消费者的目光。 如果“奶酪”是商业中所追求的“消费流量”的话，奶酪的变化则代表商业地产中不断出现的全新模式、发展趋势所引发的消费注意力转变。 而城市集市、生活方式提案、潮流策展集合、泛娱乐综合体等等以创意性、创新性、丰富体验感抢占了消费者的眼球。
传统与现代碰撞，开放与艺术融合，通过多元商业运营形式将消费者“心之所向”的生活、体验、娱乐场景嫁接到购物中心中，来满足顾客精神消费需要，同时也让商业空间得以丰富升华。 但与此同时，商业未来的升级还有很长的路要走，不同的商业运营模式也需要被不断挖掘，购物中心在如何找到并守好“奶酪”的层面依旧任重而道远。