看欧洲最新购物中心如何诠释「小而美」

来源:中购联 铱星云 | 发布时间:2022-06-06

摘要:本文选取2022年第一季度开业的两个“小而美 ”商业案例: 西班牙马德里的 WOW Concept Shop 、英国伦敦的 荟聚全球首个城市中心型购物中心 。当疫情持续对零售业带来冲击,这两个新开业项目无疑极具前瞻意义—— 回归中心,回归社区,以差异于过往经验的方式贴近要服务的消费群体、了解他们的需求和喜好。

本文选取2022年第一季度开业的两个“小而美”商业案例:西班牙马德里的WOW Concept Shop、英国伦敦的荟聚全球首个城市中心型购物中心

WOW Concept Shop聚焦Z世代客群,打造了时尚前卫、对当地市场极具启发意义的创新零售空间,拥有 策展商业、Z世代商业、沉浸体验、网红打卡等标签。

荟聚全球首家城市中心型购物中心是荟聚首个城市更新项目。其面积仅为此前标准产品的1/4,试水了更多扎根于所在社区的 灵活办公、创客孵化、社区服务等功能。

当疫情持续对零售业带来冲击,这两个新开业项目无疑极具前瞻意义—— 回归中心,回归社区,以差异于过往经验的方式贴近要服务的消费群体、了解他们的需求和喜好。

当项目能够精准聚焦核心客群的时候,其所呈现出的新面貌、新形态与所激发出的更多活力,无疑不可小觑。

WOW Concept Shop

具有颠覆意义的创新零售空间

WOW Concept Shop(以下称WOW)位于西班牙马德里Gran Vía 18号。开设这间创新型商店的是西班牙著名商界人士Dimas Gimeno,他也是西班牙领先的百货连锁店El Corte Inglés的前任总裁。

WOW于今年3月12日正式开业,被誉为“欧洲最具创新性零售空间之一”。项目以 Z世代年轻人为主要客群,将 策展式商业、沉浸式场景、年代感与 潮流趋势交融情景、数字技术交互装置等运用到购物中心的策划打造中。

历史与时尚的碰撞

项目由Extern Reference建筑事务所进行整体空间设计,希望通过零售空间来讲述以“顾客为中心”的故事。

WOW所在建筑是在1915年由西班牙建筑师爱德华多·雷纳尔斯·托莱建造,也是马德里著名商业街格兰大道上第一座完工的建筑,曾是具有罗马风格的传奇酒店。

这次改造,除了保留这一历史悠久的建筑外形外,还保留了屋顶上具有历史代表性意义的青铜雕塑《母狼》——象征罗马起源的传说。

在室内空间设计上,以符合Z世代审美的前卫风格为基准进行, 历史建筑与潮流空间的跨时代碰撞,营造具有故事性的沉浸式空间

“叠加”起来的游逛感

如何在小空间为消费者带来别样的游逛感,在商业中显得尤为重要。项目整体面积 约5500㎡,利用建筑8层层高及动线,创造天然的游逛环境。

考虑到Z时代客群的生活方式和喜好, WOW将零售空间变成一个“大型戏剧舞台”,对各设计元素与数字世界进行融合塑造,打造能与消费者互动的体验场所。

从低至高,WOW各楼层目前已完成的业态分布主要包括:

B1:科技及游戏

F1:美容护肤

F2/3:都市时尚

F4:家居设计

F5/6:美食(即将开放)

超现实风格的场景力

WOW在保持整体设计理念统一的基础上,针对不同业态开展具有前瞻性和独特性的专属场景设计。

利用鲜艳、活泼的色彩搭配,改变空间氛围,并融入时尚潮流的艺术装置、多媒体设施与新技术应用丰富购物体验,还预留快闪空间,保持场景更新频次……整体依托前卫的业态组合形式和空间场景设计,提供个性化和开创性的购物场景,进一步提升项目的游逛体验。

以“科技及游戏”业态为主的B1楼,以 “人性化、可持续的自然界进化”为设计理念,利用3D打印技术建造海洋珊瑚景观。其成分是由西班牙公司pure.tech开发的一种全新绿色化合物,能够将空气中的二氧化碳转化为惰性物质,从而实现对温室气体的中和。

B1的数码产品展陈设计

B1的3D打印环保景观装置

一层的 “美容护肤”业态空间以 “自我护理实验室”为主题,运用引人入胜的粉色作为主色调,将原型来自古典世界的人物雕塑通过数字化、像素化艺术手法进行形象改造,丰富零售空间场景。

据悉, 一楼的空间设计预计将每季更换一次,保持场景的新鲜感。

以时尚零售为主的二、三层空间,从 时装秀场中汲取灵感,与多媒体展示系统一同打造科技秀场风的炫酷购物空间。

以 “繁华城市街道”为主题的四层空间,运用高科技装置将生活美学融入其中,为家居用品、书籍等生活类产品创造良好的展示氛围。

变幻无穷的品牌矩阵

作为“模糊了物理和数字之间界限概念的”新零售空间,WOW引入了很多 “数字原生品牌”,即那些在年轻人当中比较出名、但通常只在网络销售的品牌。所以在项目中可以感受到,品牌的组合并不以“档次”等为分类标准,而是 以年轻人的兴趣和喜好特点为准。

创始人在采访中透露,WOW已经与超 250个时尚、美容、家居装饰、数码技术和美食餐饮等品牌签约,进驻项目的 约70家,其余品牌会在接下来的时间中轮转进场。

这样既是测试新商品与消费者之间的关系,也确保消费体验的常逛常新。

在WOW里面,消费者可以买到CHANEL、LOEWE的美容香氛系列产品,Marni、Lacoste等知名品牌服饰,也可以买到Collina Strada、Cecilie Banhsen等备受追捧的设计师品牌产品,带有鲜明西班牙文化元素的Sargadelos、Branqueta等生活方式类产品。知名时尚博主Gala González,还将在此开出其个人全球首间实体店铺,从更多角度展示对时尚趋势的表达。

此外,包括周边一些欧洲国家的优质品牌也被引入WOW。并且根据计划, 项目的品牌组合最多每六个月更新一次。

创始人Dimas Gimeno曾提到过:“大约三年前在疫情之前,我们就开始筹划WOW这间新概念商店。我们认为,零售业的方向就是‘实体体验平台’,在这样的平台上,各类品牌自身需要发挥主导作用,无论是在数字世界上,还是在真实情感层面,创建他们与消费者之间的联系。

WOW的目标是打开这样一扇‘机会之门’,证明零售体验确实可以变得更有趣。”

目前,WOW设在高楼层的美食空间还未开放,据悉引入的餐饮品牌将由米其林星级厨师主理,兼具创意性与高水准。

未来,项目也不排除将在全球其他城市开设新店的可能。

虚实交融的真切体验

WOW的销售将有很大一部分来源于线上平台,据悉可 达80%。其对自身的实体定位便是起到 展示作用, 最终推动消费者在线上完成购物

当虚拟世界正以前所未有的速度席卷人们的生活,WOW所代表的是一种很清醒的商业价值观: 实体无需与虚拟进行对抗,二者可以更好地融合在一起,用虚拟“反哺”人们对实际生活的好奇心,为真实生活带来更多活力

比如WOW开业之前的营销预热期内,便在项目围档地周边和多个营销渠道中,借助过往年代张贴“小广告”和虚拟现实相融合的方式,带来一些有趣的玩法,让人们能够真切感受到“确实挺有趣”。

以自身不断变化的配置,保持所呈现出来的商业内容与消费者好奇事物或趋势一致,这或许就是未来商业项目的重要生存原则。

Livat Hammersmith

荟聚全球首个城市中心型购物中心

区别于把项目布局在城市主城区的边缘或郊区,近两年,宜家频繁试水在市中心开设小型店,以更便捷的方式渗透消费者的日常生活。

荟聚购物中心同样将此视为重要的发展方向。2月24日,荟聚新店在伦敦西部的哈默史密斯区域开业(距离伦敦市中心约25分钟地铁车程),成为 荟聚首个城市中心型购物中心,也 是荟聚首个改造项目

Livat Hammersmith前身是建造于上世纪八十年代的“Kings Mall”,受疫情影响,被改造前项目已有四分之一的区域完全空置。两年前,英格卡集团斥资1.7亿英镑收购了该项目,开启了大规模的改造计划。

项目建筑面积3.7万平米,定位为 “充满活力的社区目的地”,希望打造一个专为 当地居民和 游客设计的空间。

Springboard数据显示,去年英国零售目的地平均客流量较疫前水平下降了37.9%。因此这家城市中心型荟聚尽管在规模上仅有其他荟聚的四分之一,但通过 “精简型宜家+灵活办公/零售+专注于社区”的新方式,旨在成为 城市社区”聚会场所”

更便捷的动线布局

项目内所包含的宜家商场,是宜家在英国的首间城市中心街区店。传统宜家通常单层面积非常大,一方面内部缺少自然光线,另一方面,精心设计过的动线形成了“迷宫般”的布局,拉长停留时间的同时也让很多人陷入“无休止的选择”焦虑及争吵中,甚至有外国媒体称这种布局为“婚姻关系死亡陷阱”。

宜家代表性动线

而城市店则免去出城堵车的烦恼,也以简洁明了的布局形态让人们可以轻松随意的逛一下。特别是无需购买家具大件的时候,这样的购物体验更为舒适、更贴近城市居民的日常生活。

宜家Hammersmith店的双层布局

规模有限,但这间城市中心型宜家依然包含了 18套“样板间”、提供房间设计服务与送货服务(超4000种货品)以及 超过1800种的家居小件产品。并且,宜家餐厅、咖啡厅、瑞典风味熟食店也同样包含在内。

扎根社区,功能灵动

Livat Hammersmith 扎根于所在社区,目前在商业方面引入了 德国折扣超市Lidl、H&M、咖啡店等业态品牌,同时更注重对社区的服务与扶持,加入了不少使用功能更灵活的空间。

# Library of Things

由社区相关机构运营,提供以经济实惠的价格出租“有用但不常用”的家居用品服务。例如音响系统、缝纫机、钻头、地毯清洁剂等,居民无需浪费过多的钱去购买,租用满足急需即可。

# Sook

“按小时付费”的零售快闪空间,创业品牌等可以试水新产品接受度,居民也可以与更多元的企业、品牌建立联系。

# Atelier 100

由宜家和H&M联手创建的首家零售企业孵化器,预计将在5月开业。

Atelier 100在4月7日至24日期间面向项目周边100公里范围内的设计师、创意人员和品牌商发起征集,覆盖时尚、美妆、珠宝、艺术与音乐等广泛行业,项目为其提供工作、社交和销售场所,激发品牌灵感,促成相应的品牌联盟。

20名申请者将被选中加入该项目,他们将接受设计领域顶尖专家的指导。导师将在现场指导和帮助开发创意人员的技能和知识。并给予最高10000英镑的奖金,帮助他们将想法转化为商业上可行的产品。

该计划唯一的限制是,创意者最终形成的可售产品必须较小,以便购物者能够便捷地从Livat Hammersmith商店带走。

据悉, Atelier100已经与伦敦各区域超过200家设计和制造商建立了联系。英格卡集团对此计划设定了为期一年的期限,如果达成预期,未来将在全球其他城市陆续试水。

温暖贴心的聚会场

在项目外部,Livat Hammersmith还修建了一条新的自行车道,方便居民便捷、安全、健康的出行。

在项目中庭,周末将频繁举办活动,如已经举办的“家庭Funanza”玩乐活动、纪念社区地标剧院历史的快闪展览、生活方式研讨会等等,为社区提供不同的共度时光的方式。中庭旁的剧院式大阶梯设计,也为人们休闲、聊天创造了一个便利、舒适的环境。

始于人,终于人,始终让人参与进来。

Livat在瑞典语中意为“热闹的聚会”,英格卡在阐述自己的经营理念时曾表示: 让传统购物中心成为聚会场所,让许多人可以在这里见面、找到他们需要的东西,并且能与他们的社区和渴望的世界建立联系。

商业观察

正如刘润提到的,自从电商起来之后,在很多人眼中,线下零售业,似乎一片黯淡。2021年11月,在广州经营了25年的王府井百货闭店;2021年12月,经营了15年的摩登百货(原海珠购物中心)闭店;2022年2月,经营了16年的新世界百货成都店闭店……

但与此相反,2021年,成都富森美利润同比增长18.74%;深圳万象城,收入同比增长30%;北京SKP收入首次突破200亿……

为何实体零售项目会呈现冰火两重天的景象?为何面对同样的环境,却有着截然不同的结果?

接下来刘润与成都富森美的联合创始人刘云华的对话揭晓了答案,刘云华认为, 是线下零售的定位变了,从加油站变成了目的地

刘云华强调,线下实体零售企业要和互联网互补,要明白自身独特的“目的地”属性。那么,如何让自己成为目的地呢?就是 生产与众不同的稀缺内容,创造质感、沉浸感、参与感的全感官内容。 要让用户为了逛而来,因为喜欢而买