“消费内循环”模型与“消费3.0”

来源：仲量联行 | 发布时间：2020-09-24

摘要：中国经济正在迈入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。开启了“消费3.0”新时代。

中国经济正在迈入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。消费作为拉动经济增长的首位驱动因素，在“内循环”体系中扮演的角色愈发重要。然而，消费是一个快速发展、演变并迭代的市场，不断推陈出新的消费触点、消费内容、消费载体和消费场景都能看出消费市场演进的时限性。而今，伴随千禧一代和Z世代在消费市场的权重逐年提升，其消费偏好带来的市场变革更是让越来越多的消费走出传统的百货、购物中心，去到更多新兴载体，体验消费新场景。因此，消费开始逐步被赋予更广义的“内涵”，这便开启了一个消费新时代，即“消费3.0”。

“消费内循环”模型

在消费力转化为最终消费的过程中，影响消费力的因素由两方面构成：其一，消费能力；其二，消费意愿。经济基础决定上层，消费能力的形成由城市经济发展水平、人民收入水平、财富积累程度、人口基数、人口导入能力及城市辐射力等多方面因素决定。而消费意愿要在消费能力基础上转化为消费力，需要的是消费触点。“网红经济”、“首店经济”等近期消费热词都是一个城市最具IP效应的消费触点，能够激发消费者的消费意愿。

当消费力真正形成、蓄势待发之时，消费者在什么样的消费载体，感受到什么样的场景，消费什么样的内容，这便是消费行为的发生过程。而这样的变化也是零售商业近几十年快速发展、不断迭代的关键。消费载体从传统百货到购物中心、街区商业，再到社区、公园、体育场、艺术馆等多元载体上。消费场景在“场景营造（retail place-making）”概念加持下，不断与消费者诉求紧密结合，衍生出多元消费场景。

例如近期热门的文创产业消费场景往往在旧改厂区载体，其中重庆的二厂、成都的东郊记忆都是杰出代表；再例如市井文化的消费场景，让本地和外来游客体验在地文化的同时实现消费支出，成都的猛追湾、重庆十八梯等城市更新载体让在地文化活了起来。

最后，消费内容源自零售品牌与业态的演变。从快时尚到设计师品牌，从咖啡到网红茶饮，从国货崛起到国潮风靡，每一时期最具代表性的品牌和业态都是消费内容的一次迭代。

消费最终形成后，对市场而言，经济核算增加消费支出，与投资和净出口形成拉动经济增长的“三驾马车”；对消费者而言，消费支出转化成消费者个人的消费效用，刺激未来消费需求。至此，消费最终形成一条完整的闭合产业链条，不断循环往复拉动经济发展，提升消费者的生活幸福感。在这条闭合的消费循环链条中，“消费触点”、“消费内容”、“消费载体”、“消费场景”每一个环节都是不断推陈出新、快速迭代，让首店经济、网红经济、夜间经济、社区经济登上社交媒体热搜榜，这便是“消费3.0”时期的消费市场主要特征。

“消费内循环”模型

“消费3.0”

“消费1.0”

消费处于最早期的雏形阶段，消费的功能主要满足消费者的基本生活及物质需求，因此消费的内容以购物为主，消费体验在这一时期并非消费者关切。

“消费2.0”

伴随消费者需求快速迭代，消费不再局限于满足人民的基础生活，不再局限于购物，更加注重消费体验，品牌与业态的快速进入让消费的内容更加丰富、多元，购物与体验紧密结合，消费体验成为竞争关键。

“消费3.0”

消费载体不再局限于百货、购物中心、街区商业等传统零售商业载体，消费与体育、演艺、电竞、文旅等满足消费者更高层级精神需求的社会活动共融共生，载体多元创新、内容迭代升级，房地产科技（PropTech）和线上消费改变消费者行为。因此，消费在流量、内容、场景、科技等多个维度不断创新扩容，进而形成一条完整的“产业链”，驱动零售商业市场进入快速演变时期。