千亿市场狂奔：抖音电商大健康的破局之道与赛道风云

来源：健康产业观察 | 发布时间：2025-08-31

摘要：在 “健康中国” 战略推进下，抖音电商大健康行业凭借政策红利（《“健康中国 2030” 规划纲要》推动 “互联网 + 医疗健康” 合规化）、平台深度参与（流量扶持医疗账号、开放合规商品直播权限）及消费者健康理念升级（“未病先防”“已病防变” 需求增长），2025 年预计突破千亿市场体量，销售额同比增速达70%（MAT25 年）；行业按 “预防 - 治疗 - 康复 - 保健” 划分为四大赛道，其中保健赛道聚焦细分人群与功能创新、预防赛道呈 “新老品牌交锋” 格局、治疗赛道借政策松绑（处方药线上解禁）实现爆发增长、康复赛道受银发经济与术后需求驱动呈两极化，未来将向精细化、专业化、合规化方向演进，内容与商品结合及专业知识传递成为品牌获客关键。

当 “健康中国” 战略深入推进，当全民健康意识成为社会共识，大健康产业正迎来前所未有的发展机遇。在这一浪潮中，抖音电商凭借其庞大的用户基础与独特的内容生态，成为大健康产品触达消费者的核心阵地。2025 年，抖音电商大健康行业已展现出爆发式增长态势，预防、治疗、康复、保健四大赛道各具特色，共同勾勒出行业未来的发展轮廓。

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行业爆发的核心动力

政策红利为行业按下加速键。以《“健康中国 2030” 规划纲要》为纲领，国家持续推动大健康产业从疾病治疗向全生命周期健康管理转型，一系列政策为 “互联网 + 医疗健康” 扫清障碍，让线上医疗服务、药品销售等模式逐步合规化。

抖音平台的深度参与成为关键推手。通过流量扶持医疗健康类账号、开设健康专区、开放合规商品直播权限等动作，平台构建起成熟的大健康电商生态，既响应了政策号召，也精准对接了民众日益增长的健康需求，推动行业规模快速扩张，预计2025 年突破千亿体量。

消费者健康理念的升级重塑市场需求。“未病先防” 理念深入人心，让预防类产品迎来增长风口；而 “已病防变” 的刚性需求，则支撑起治疗类产品的高客单价市场，形成多层次的消费格局。

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四大赛道的差异化格局

（一）保健赛道：饱和市场里的细分机会

保健市场整体趋于饱和，品牌和商品增长缓慢，但消费者需求依旧旺盛。本土膳食营养食品占据主导地位，而海外膳食补充品凭借品质优势快速崛起，市场份额直逼本土品牌，成为潜在的头部品类。

产品竞争聚焦于细分人群和功能。针对青少年、女性、中老年等不同群体的定制化产品更易获得认可，维生素、益生菌等热门成分对应的功效成为消费者决策的核心，同时口味优化正成为新的竞争点，帮助产品突破消费圈层。

（二）预防赛道：新品牌混战中的头部壁垒

健康监测和体检服务是预防赛道的两大支柱，随着民众健康意识提升，血压计、血糖仪等家用监测设备和私人体检套餐销量激增，推动品类快速发展。

市场呈现“新老交锋” 的激烈态势。大量新品牌涌入加剧竞争，但头部品牌凭借技术壁垒和消费者信任占据主导地位。短视频成为重要营销阵地，通过达人合作传递产品价值，有效降低消费者对新产品的决策顾虑。

（三）治疗赛道：政策松绑后的爆发性增长

政策松绑为治疗品类注入强心剂，处方药线上销售解禁、非处方药推广限制放宽，让药品电商化进程加速，商品卡成为主要销售渠道。

按摩器材撑起品类半壁江山，尤其是便携式产品因适配多场景、操作简便而深受青睐，颈椎、腰椎等部位的按摩设备成为职场人群的“刚需”。新品牌不断入场瓜分市场，头部品牌份额有所稀释，聚焦爆款打造成为突围关键。

（四）康复赛道：银发与术后需求驱动的两极化

康复品类呈现高速扩张，保健护具和家庭护理是核心板块，银发经济和术后修复需求是主要增长引擎，助听器、电动轮椅等老年用品与祛疤凝胶、盆底肌修复仪等术后产品销量飙升。

市场分化为两大阵营：低价赛道主打青少年和办公人群的体态矫正，以性价比取胜；高价赛道依托医疗资质和技术，瞄准中老年慢性病康复、产后修复等刚需场景，客单价高但受众精准。新品牌频繁上榜，头部格局不稳定，创新能力成为竞争核心。

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未来趋势：精细化与专业化是核心方向

从四大赛道的发展来看，抖音电商大健康市场正朝着更精细化、更专业化的方向演进。消费者需求从 “通用型” 向 “个性化” 转变，要求品牌深入挖掘不同人群、不同场景的健康需求，提供精准解决方案。

平台生态的持续完善将为行业发展提供助力，内容与商品的结合将更加紧密，专业知识的传递与健康理念的普及将成为品牌获取用户的关键。同时，合规化与规范化仍是行业发展的底线，只有坚守专业与诚信，才能在市场中长久立足。

对于品牌而言，抓住细分市场机会，深耕用户需求，通过产品创新与内容营销建立差异化优势，将是在千亿大健康市场中赢得一席之地的核心策略。