从健康属性到个性化定制：饮料如何满足消费者功能分化需求
来源：FBIF2025饮料创新分论坛 | 发布时间：2025-05-19
摘要：ADM数据显示，全球功能性饮料市场持续增长，消费者健康诉求日益细分，从基础能量补充转向肠道健康、美容养颜、体重管理等多元化需求。中式养生水等新品类崛起，反映健康消费与文化自信融合趋势。品牌需突破“功能信任”门槛，结合科学配方与情绪价值，打造个性化定制产品，满足不同代际群体的精准健康需求，推动功能饮料向“乐活生活方式”升级。
从定义来看，功能性饮料是指通过调整营养成分和含量比例，帮助调节人体功能的饮品。它包括能量饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动饮料、益生菌饮料、免疫类饮料等多个细分类别。根据Precedence Research的数据显示，2022年至2030年，全球功能性饮料市场规模预计将达到1293亿美元，年复合增长率为8.94%。功能饮料市场正从能量和运动饮料的主导地位逐步转型，聚焦于肠道健康、美容养护、体重管理、改善睡眠和减脂等多样化需求。面临着激烈的竞争和多样化的消费需求，品牌不仅要满足消费者对口味和品类的多样化期待，还要在健康原料和功能需求上实现突破。未来，如何在多样化需求下为消费者带来理想的功能体验，已成为品牌的重要课题。
内容来源：2025年5月9日，艾地盟资深市场经理何林芳于FBIF2025饮料创新分论坛，进行了题为“从健康属性到个性化定制：饮料如何满足消费者功能分化需求？”的演讲。
分享嘉宾
何林芳，资深市场经理，艾地盟
何林芳，资深市场经理，艾地盟
一、市场现状与趋势
大家下午好！非常高兴今天能够有机会跟大家在这里探讨定制化的功能饮料。
（一）功能饮料市场增长显著
首先我想问大家一个问题，如果说到功能饮料大家第一反应想到的是什么？刚才大家一定有提到能量饮料、运动饮料，的确能量饮料可以说是我们相对消费者在中国市场比较熟悉，而且认知度比较高的功能饮料，我们就从比较熟悉的领域开始观察一些现象。
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1、市场规模增长
其实熟悉中国软饮市场的人都知道，过去五年，能量饮料和运动饮料市场体量同比增长65%，远超其他软饮料品类。这一增长趋势显示出功能饮料市场的强劲动力。（数据来源：欧睿）
2、能量饮料成为第四大品类
2024年，能量饮料市场规模达到600亿，成为继茶、果汁和碳酸饮料之后的第四大品类。这一成就不仅体现了能量饮料的市场接受度，也反映了消费者对功能性饮品的广泛需求。（数据来源：欧睿）
3、运动饮料的快速增长
疫情后，运动饮料市场规模迅速翻倍。这一现象表明，消费者对运动后补充能量和水分的需求不断增加，运动饮料在市场中的地位愈发重要。
（二）中式养生水兴起
1、产品特点
我们来看第二个现象。在昨天“古饮新生”的环节中，大家可能已经有所感受：自去年以来，以“中式养生水”为代表的品类正在迅速崛起。从祛湿的红豆薏米水，到润燥的枇杷雪梨饮，一系列融合“药食同源”理念的产品不断涌现，并在市场上收获了大量消费者的关注和喜爱，尤其是在年轻消费群体中表现尤为突出。
2、市场潜力
据相关预测，到2028年，这一新兴细分赛道——中式养生水，有望成长为百亿级别的市场。这背后既是线下消费者对中式传统文化与文化自信的回归与追捧，也体现出人们对健康饮品需求的持续增长。许多消费者甚至已经开始将中式养生水作为日常“水替”产品，融入日常生活之中。
（三）消费者健康素养提升
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1、健康知识普及
相信大家在日常刷手机的过程中已经有所体会：如今我们在视频号、短视频平台上，越来越频繁地看到关于饮料功能性评测，以及成分原料的科普内容。比如前几天我就刷到了一条关于膳食纤维的科普短视频，而这类内容的发布者往往不再是传统意义上的专家，而是以大众语言、轻松方式传播营养知识的内容创作者。
不仅如此，正如吴总提到的，AI的普及也进一步缩短了消费者与知识之间的距离。现在消费者只需要随时打开AI工具，输入一个功能性原料的名称，比如“低聚果糖”或“GABA”，就能迅速获取相关的科普资料。这种便捷的知识获取方式，正在极大提升国民的健康认知水平。
2、健康素养增长
据国家卫健委最新数据显示，全国居民健康素养水平在过去十年增长了225%，目前已达到31.87%。这一数据背后意味着什么？一方面，它表明健康观念正在深入人心，另一方面也体现出健康行为习惯的普及，比如在城镇居民中，健康素养的提升更加明显，从而带动了更高比例的健康消费行为。
一个非常直观的例子是：消费者越来越习惯在购买饮料时主动查看配料表和营养标签，并具备一定的营养知识，能够识别维生素、矿物质、膳食纤维、益生菌等成分所带来的具体功效。
这些变化说明，功能性饮料的发展已经拥有了一个良好的“认知基础”，消费者的健康意识和营养知识的提升，正在为功能饮料的发展打下坚实基础。
二、消费者需求与痛点
（一）消费者健康关注点
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正如ADM发布的全球八大趋势之一“终身活力（Lifelong Vitality）”所指出的那样，今天越来越多具备健康意识的消费者，正在以更加积极主动的方式来改善自身的生活质量——不仅关注“活得好”，也关注“活得久”。
从生活状态来看，这类消费者已经不满足于解决当下的问题，而是开始着眼未来。例如：随着退休年龄的延后，许多人希望自己到了退休阶段，依然能够拥有健康的身体去享受人生。这种“预防型消费行为”的兴起，正是当下消费者健康意识转变的重要体现。
与此同时，我们观察到ADM报告中提到的另一趋势：“定制优化（Personalized Optimization）”，同样深刻反映了今天消费观念的进阶。以往市场更偏好打造“广谱性”“全民爆款”的饮品，希望用一款产品打动所有人；但如今，随着消费能力的提升和个性化需求的崛起，消费者更关注的是：“什么是适合我自己的产品？”——这也让“没有最好的，只有最适合的”成为新时期最应景的产品哲学。
这一趋势也直接体现在饮料行业的新品创新上。根据英敏特（Mintel）的数据显示，过去十年间，中国市场上宣称健康功能的饮料新品数量增长了3.5倍，并呈现出明显的两个阶段特征：
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1、第一阶段是“加减法”基本盘
大量产品聚焦于“无糖”“低糖”“减糖”等基础健康特性，这些逐渐成为消费者的默认期待。
2、第二阶段是“附加功能”的多元化
越来越多产品在基础健康上进一步叠加新功能，比如提升能量、调节情绪、促进睡眠，甚至是美肤、养发、强健指甲等身体局部护理的功能主张，进入更细分、更垂直的健康消费领域。
这也说明，我们正在进入一个“健康化 × 功能化 × 精细化”的饮品时代，消费者对饮料的期待，早已不再只是口感，更是一种生活方式和健康管理工具。
既然讲到功能性饮料，大家很自然会问：那消费者真正的健康痛点是什么？根据ADM的最新调研结果，消费者当前最关心的健康话题前五名分别是：
（1）改善睡眠质量
（2）提升消化系统健康
（3）维持体重管理
（4）及时补充水分
（5）实现情绪与精神状态的平衡
可以看到，这些需求高度贴近我们的日常生活和消费场景，也为饮品的功能化升级提供了非常明确的方向。
（二）功能饮料的“信任门槛”与消费行为的背离
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回到功能饮料本身，我们不妨思考这样一个问题：当前市场上卖得好功能饮料是什么？
答案往往仍然是：能量型饮料，比如传统的红牛、东鹏，以及维生素水类产品等。这些产品主要传递的功能集中在“提神”“补充体力”“快速补水”这类即时且感知明确的诉求。
但这时，一个有趣且值得关注的矛盾点就出现了：根据前述数据，消费者当前最关心的健康话题是“改善睡眠”“促进消化”“维持体重”……而这些与他们在饮料实际购买中的选择却并不完全重叠。为什么消费者关注的健康问题，并没有直接转化为功能饮料的购买决策？我们总结为两大原因：
1、健康诉求的“多元可达性”
今天的消费者在实现健康目标的路径上，选择远比以往丰富。他可以通过改善作息、调整饮食结构、服用膳食补充剂，甚至是将功能营养嵌入三餐之中来达成健康管理的目标。在多元选择的环境中，饮料不再是唯一的解决方式，甚至未必是首选。
2、饮料作为功能承载体的“信任门槛”
消费者在选择功能饮品时，往往会回到一个核心问题：“我相信这瓶饮料真的能带来你所承诺的健康效果吗？”如果饮品自身的品类特性或消费认知，无法有效承载所主张的功能价值，消费者便很难为其买单。简言之，即使功能设计再精妙，若消费者不“信”，功能饮品的说服力也将大打折扣。
这背后实际反映出功能饮品在品类打造上面临的双重挑战：一是健康功能的真实可感知性；二是品类与功能的合理适配性。只有解决这两个信任障碍，功能饮料才能真正突破“低频尝鲜”的尴尬，走向“长期复购”的健康主力品类。
三、功能饮料的发展方向
（一）回归饮料本质
基于上述消费者行为与信任机制的洞察，我们不得不进一步思考：饮料功能化发展的真正突破口在哪里？到底该做哪些功能，才是更有潜力、真正契合市场需求的？ADM的研究团队提出了一个关键的判断标准：回归饮料最底层的消费逻辑。
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1. 饮料的原点逻辑：补水与解渴
相比于其他食品，饮料最基础的、不可替代的消费动因是——“渴了想喝水”。如果饿了，消费者可以选择面包、小零食、代餐食品等多种替代方案，但“口渴”则几乎只能通过饮品来解决。然而，这也引发了一个典型的挑战：如果只是为了补水，为什么不直接喝纯净水？功能饮料的“附加价值”如何体现？
2. 中国市场的“功能化土壤”
ADM基于其全球化调研平台，围绕饮水行为开展了统一测评。研究结果显示：中国消费者在日常饮水中，选择饮料（而非纯水）来补水的比例显著高于全球平均水平。这说明，在中国市场上，饮料本身就已经具备了被赋予“更多功能”的基础土壤。消费者愿意在“解渴”的同时，获取更多附加益处。
3. 基于“补水+功能”双重诉求的优先功能方向
那么，在“补水”这一基础诉求之上，消费者最期望的功能属性是什么？ ADM调研显示，排在前三位的功能益处依次是：
（1）增强免疫力
（2）提升活力
（3）补充能量
这些方向，事实上也正是目前功能饮料主流品类所覆盖的核心卖点。它们既符合消费者对即时体感的诉求，又能通过日常饮用形式实现自然摄入。此外，随着消费者健康意识的提升与生活方式的变化，这些功能偏好也在不断演化，呈现出更多元化、个性化的趋势。因此，品牌也需要持续进行动态调研与趋势跟踪，不断刷新对功能重点的判断。
（二）满足更高维价值需求
我们前面提到，当明确了消费者希望在饮料中获得哪些功能之后，是否意味着我们只需要推出一款“增强免疫力”或“补充纤维”的产品就能成功？实际情况并非如此。
很多从业者会有类似的疑问：为什么我们早就研发过加纤维的饮料，但却没能卖起来？
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1. “功能对了” ≠ “消费者买单”
根源在于：消费者与产品之间，还存在着认知和情感上的“落差”。现代消费者越来越多地强调：饮料不仅要有我需要的功能，更要契合我的生活方式与价值观。
我们的调查发现，消费者在选择饮料时，除了关注其功能属性，还会主动判断这款产品是否适合自己的生活节奏、消费理念与身份表达。他们购买的不仅是饮料本身，更是一个“更好的自己”的可能。
2. “价值观对齐”才是打动消费者的关键
特别是面对年轻一代消费群体，传统的功能宣称往往难以形成深层链接。取而代之的，是品牌如何通过内容、表达与场景，传递一种生活方式与情绪价值。例如，元气森林近期的一支广告很好地体现了这一趋势：
（1）广告的主旨围绕“含气”这一产品特征展开；
（2）整支广告并未聚焦产品功能或成分，而是通过“朝气”“脾气”“生气”等关键词构建一种关于“年轻人有气”的群体精神；
（3）这背后传递的是一种符合当代年轻人真实情绪状态与自我表达欲望的价值主张。
在整个传播过程中，品牌所传递的不再是单一产品的卖点，而是一种价值感召——这正是纯水等基础品类难以承载的消费心理。
3. “功能饮料”的新定义：健康，更是生活的主张
因此，未来真正具有生命力的功能饮料，应不再仅仅是以“成分+功效”为核心的产品设计逻辑，而是更加立体地融入消费者的日常情境与情感诉求。
这也正是为什么我们在今天的论坛中，尝试以“乐活”这一关键词取代传统意义上的“功能饮料”概念。“乐活”不仅意味着身体健康，更意味着一种更好的生活状态，一种更快乐、更积极的生活方式。它不仅为消费者带来生理上的功能价值，更提供了心理上的满足与身份的表达。
四、细分消费者群体
（一）代际洞察：功能饮料创新的关键锚点
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我们前面谈到，功能饮料不仅要满足基础功能，更要与消费者的生活方式与价值观产生共鸣。而这就离不开我们对不同代际消费群体的深入研究与洞察。从我们的研究来看，不同代际的消费者在健康方面的需求和关注点存在显著差异，这种差异是产品“细分化”和“定制化”设计的基石。
1、年轻代消费者（Z世代及年轻千禧一代）
在代际划分中，年轻消费者展现出一套迥异于年长群体的健康理念与行为模式。他们的健康诉求呈现出明显的“外在导向”和“整体性追求”两大特征，同时在态度上也更为积极主动。具体来看：
（1）外在导向
年轻一代更加注重自身在外在形象上的展现。他们对于体重管理、皮肤状态、头发质量等外部可视健康指标高度敏感，相关功能饮料如代餐饮品、胶原蛋白饮品、美肤饮品等也因此受到青睐。
（2）整体性追求
与传统“头痛医头、脚痛医脚”的方式不同，年轻消费者更倾向于追求“系统性提升”。他们强调免疫力、活力、体能状态等综合健康水平的增强，希望通过日常饮食、生活方式以及功能饮料的辅助，实现一种“全局优化”的健康状态。
（3）主动预防意识强
在健康行为上，年轻群体并非“有病才治”，而是体现出明显的预防性倾向。他们乐于尝试运动计划、戒糖戒碳水、服用功能性饮品等方式来维护自身状态，追求的是一种长期可持续的健康生活方式。
因此，对于年轻消费者而言，功能饮料不仅是摄入健康营养的媒介，更是自我管理、自我呈现的一部分。这也决定了，围绕年轻一代开发的产品不仅要满足功能诉求，更需关注情绪表达、品牌调性与生活方式的深度匹配。
2、年长代消费者（中老年群体）
相较于年轻群体，年长消费者的健康关注点更加聚焦于内在机能与具体器官层面的问题。这一趋势受到两方面因素的共同驱动：一是身体机能的自然衰退，二是慢性疾病随年龄增长的普遍性。具体表现为：
（1）内在健康为核心
年长消费者更关注心血管健康、血糖控制、骨骼关节保养等核心生理系统的运行状态。与年轻人强调“状态提升”不同，他们更在意“问题改善”与“功能维稳”。
（2）健康诉求更具体
年长群体则更倾向于具有明确，直观功能指向的产品，如“血糖血脂”“关节健康”等。这类需求通常围绕特定健康痛点展开。
（3）情绪关注点趋于理性与功能性
虽然不同代际均关注情绪健康，但年长消费者更重视认知功能与思维敏捷性的维持。例如，如何通过营养干预帮助预防记忆力减退、认知迟缓等问题，是他们在情绪健康领域的核心诉求。
由此可见，年长消费者的健康诉求体现出从“外在形象”向“内在系统”的转移，更加偏重实效性和专业性。这一趋势要求品牌在功能饮品的开发中，必须精准理解其真实痛点，并以可信赖的科学表达、温和有效的成分设计赢得这部分消费者的信任。
3、功能表达与品牌沟通方式的差异
不仅仅是健康需求层面，各代际消费者在对产品的功能表达方式和品牌调性的偏好上也存在巨大差别：年轻人更乐于接受轻松、共鸣感强、价值观认同感高的品牌内容；而年长消费者则偏好理性、可信赖、专业性强的功能传达方式。
举例来说，一款“补充益生元”的饮品，面对年轻人时，可以用“轻肠态，更轻松”之类富有生活感的语言去沟通；而面对年长群体，则应更倾向于“改善肠道菌群，助力肠道健康”这类功能直述型表达。
因此，我们在打造功能饮料时，必须在产品的研发之初就明确其核心服务对象是哪个代际群体，并围绕其“具体痛点”设计功能、口感、包装乃至沟通语言。代际细分不仅仅是年龄的划分，更是关于他们生活背景、消费心理与健康理念的全方位理解。这样的细分策略，才是真正支撑“功能饮料走向乐活饮料”的根基。
（二）产品定制化
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在功能饮料的创新路径中，如何选对功能、成分、风味和外观呈现，成为影响产品成功与否的关键一环。为此，ADM围绕消费者在不同功能诉求下的感知偏好，开展了系统性的研究，涵盖功能—成分—风味—颜色之间的认知联结。研究发现，不同功能诉求在消费者心中存在着高度特定的风味联想与颜色偏好，比如提升活力类产品偏好柑橘类风味，助眠类则更倾向于薰衣草、洋甘菊等舒缓型风味。同时，消费者对某些原料或成分存在“天然熟悉感”，而另一些原料则需要较高的市场教育成本。如何在功能定位与消费者感知之间寻找易于沟通的“共识成分”，就显得尤为关键。
基于以上研究成果，ADM可为客户提供集配方、风味、成分、感官体验、健康功能与产品落地于一体的综合解决方案。我们不仅仅提供“概念产品”的建议，更能从0到1全流程协同，助力产品真正实现从创意构想到市场上市的高效转化。依托我们全球化的研发网络与制造布局，ADM可支持品牌在不同市场环境下的本地化创新需求，帮助客户同步满足国内市场开发与海外出海战略的双重目标。