2024年中国购物者报告

来源：凯度消费者指数 | 发布时间：2024-12-16

《2024年中国购物者报告，系列一》发布：中国市场适应温和增长新现实

凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布《2024年中国购物者报告，系列一》。报告指出，中国快速消费品市场在2023年全年和2024年一季度迎来温和复苏。

报告显示，中国快速消费品市场在2023年全年实现了2.4%的销售额同比增长，落后于中国GDP增长率（5.2%）和社会消费品零售总额增长率（7.2%，不包括餐饮），疫情后家外消费复苏是影响增速的一部分原因。销量全年增长2.4%，仍然是推动快速消费品市场增长的主要动力；平均售价全年保持相对稳定。

2024年一季度，中国快速消费品销量增长3.5%，推动销售额增长2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5个百分点。销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求。然而平均售价同比下降1.5%，打破了2023年的平稳态势。

2024年中国购物者报告

“中国经济持续展现积极的复苏现象，GDP和社会商品零售额实现稳定增长，社会人员流动量也达到历史新高。在这种情况下，快速消费品市场重新向好只是时间问题。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“我们看到了一些有趣的趋势，例如二线城市正在引领快速消费品行业增长。此外，虽然整体平均售价持续承压，但我们观察到部分品类依然在延续高端化趋势。”

从城市层级看，二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力。过去四年，二线城市虹吸了大量周边人口，移居到二线城市的人口数量超过了800万。这使得二线城市成为大多数快速消费品品牌的“兵家必争之地”。

2024年中国购物者报告

一、包装食品和饮料类目在2024年一季度引领增长，家庭护理类增速放缓，个人护理类继续下滑

2024年一季度，包装食品和饮料类目销售额分别实现2.7%和4.3%的同比增长。随着社会流动性增加以及社交活动的恢复，大多数包装食品品类实现销量增长；饮料则实现销量和平均售价双增长，其中果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅猛。

包装食品和饮料类目在2024年一季度引领增长，家庭护理类增速放缓，个人护理类持续下滑

包装食品：销量增长2.9%，推动销售额增长2.7%。然而，平均售价同比下降0.2%，未能延续2023年全年的高端化趋势。大部分包装食品品类在2024年一季度均实现了销量增长，这要归功于春节期间社会流动性提升，聚会和送礼活动复苏。不过，该类目也受到线下餐饮行业复苏的影响，餐饮在2024年一季度同比增长11%，一定程度挤占了居家包装食品消费。此外，随着销量的增长，消费者开始根据不同的场景选择不同价位的产品，这可能是导致包装食品平均相对稳定的原因之一。以巧克力为例，2023年，我们观察到消费者在巧克力上有消费升级的趋势，高端品牌如歌帝梵（平均售价在420元左右）增长迅速，尤其是在生日、情人 节等送礼场景。到了2024年一季度，这一趋势依然存在。但是，由于春节期间聚会和送礼需求复苏，分享场景大幅增多，推动大包装产品增长，拉低了平均售价。如士力架（平均售价在90元左右）等品牌扩大了市场份额。因此，巧克力品类平均售价相比2023年一季度保持稳定。

饮料：整体销售额增长4.3%，销量和平均售价双双增长，分别增长2.4%和1.8%。饮料“近水化”趋势依然延续，果汁、瓶装水、即饮茶延续了2023年的高增长趋势，销售额分别增长20.8%、5.6%和8.6%。相比之下，牛奶和冲泡咖啡未能延续增长趋势，销售额分别下降2.9%和5.9%，这主要是受到户外活动和消费恢复的影响。此外，家庭聚会增多，推动啤酒品类销售额增长8.4%。酸奶品类销售额则进一步下滑8.4%。除了我们追踪的品类外，葡萄酒和烈酒也因为春节期间送礼活动增多取得增长，对饮料类目平均售价的增长起到了一定推动作用。

在家庭护理领域，随着领先企业着力推动消费场景多样化、社交活动增多以及疫情后消费者对卫生健康给予更多的重视，大多数家庭护理品类迎来需求增长。然而，受品牌降价及大包装产品促销影响，2024年一季度我们追踪的品类价格下降，未能延续2023年的高端化趋势。

个人护理类目虽然迎来了销量反弹，但是消费者依然精打细算，导致平均售价大幅下滑7.5%。在大多数个人护理品类中，本土品牌带来了更多高性价比产品，加剧了市场竞争。

二、价格动态更新：2024年一季度快速消费品平均售价打破2023年平稳态势，出现下滑

细化到报告中所追踪的27个品类，有18个在2024年一季度遭遇平均售价下降，其中多数为个人护理和家庭护理品类。报告发现27个品类的价格趋势大致可以分为三组。

2024年快速消费品平均售价再现下滑趋势，打破2023年的平稳态势

报告追踪的27个品类中有18个在2024年一季度遭遇平均售价下降

1、高端化延续

这一组别多为包装食品和饮料品类，包括冲泡咖啡（2024年一季度平均售价提高6.4%，高于2023年2.0%的增幅）、果汁（2024年一季度增长3.2%，2023年增长8.9%）、糖果（2024年一季度增长1.9%，2023年增长6.2%）和饼干（2024年一季度增长1.9%，2023年增长3%）。这些品类的高端化趋势离不开消费者健康意识的提高以及对鲜榨果汁、低糖饼干等健康产品的偏爱。此外，品牌创新让消费者有机会选择更优质的产品，咖啡胶囊和美容软糖正是这种消费升级趋势的“受益者”。

2、消费平替延续

大多数个人护理品类都属于这一组别。这些品类的市场已经是存量市场，为了提高竞争力，新生势力品牌不断通过提供高性价比产品挑战成熟品牌，而成熟品牌则在促销活动中加大促销力度。

3、止升反降

这一组别多为家庭护理品类，包括衣物洗涤用品（2023年平均售价增长0.9%，2024年一季度下降3.0%）、厨房清洁用品（增长0.8%vs下降1.0%）和面巾纸（增长4.2%vs下降0.6%）。值得注意的是，品类平均售价降低并不一定意味着消费者转而购买廉价产品。实际上，消费升级趋势依然在延续。

三、线下渠道重拾增势，电商渠道平稳增长

线下客流量回暖，推动线下渠道在2024年一季度增长2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。在线下渠道中，杂货店渠道和超市/小超市渠道份额持续增长，2024年一季度增速分别为11%和7%。大卖场渠道则持续萎缩，降幅达到6%。不过，大卖场业态中的仓储会员店一季度实现了22%的高速增长，占大卖场渠道的份额提升至9%。专卖店渠道由盛转衰，销售额下滑4%（2023年增长4%）。

电商渠道持续低速增长，线下渠道不同业态之间表现进一步分化

线下渠道：2024年一季度，线下渠道表现各异，整体销售额小幅增长2.4%，略高于全渠道2.0%的增长。杂货店和超市/小超市渠道得益于线下客流量回暖带动购物频次和渗透率提高，表现突出，分别取得了11%和7%的增长率。一些区域和本地的连锁零售商持续优化自身策略，寻求与大型连锁零售商的差异化，如家家悦、红旗连锁等本地连锁零售商，提供更精的选品、更优的折扣、更好的服务等，推动了超市/小超市渠道的增长。相比之下，大卖场渠道则继续萎缩，销量和购物频次双双下降5%左右，销售额降幅达到6%。家乐福等大型零售商纷纷关店是造成大卖场衰落的一大原因。然而，仓储会员店却逆势增长，增速高达22%，在大卖场渠道中份额提升到了9%。专卖店渠道在2024年一季度缩水4%，未能延续2023年增长4%的良好走势。尽管总体销量增长15%，但来自折扣店的激烈竞争导致平均售价下降17%。例如，零食折扣连锁“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布合并，全国门店数量已扩张到了7500家。

即时零售O2O：随着线下场景全面复苏，O2O渠道在2024年一季度销售额同比下降8%，但对比2022年一季度相比依然有5.5%的增长，表明消费者已经养成了在O2O渠道购物的习惯。正如我们在2023年全年渠道趋势里所提到的，消费者在O2O渠道购买非食品饮料品类的习惯依然持续。社区团购渠道销售额在2024年一季度下降了15%，主要由于两大头部企业多多买菜和美团优选自去年将重点从GMV转为优化利润率。横向综合平台渠道受到线下消费复苏的影响，销售额下滑了9%。线下零售商着力“上翻”运营，O2O渠道销售额增长1%。

电商渠道维持在2.0%左右的低个位数增长。值得注意的是，抖音销售额大幅增长46%，2024年一季度市场份额达到了18%（相比2023年同期提高了6个百分点），首次超越京东成为了快速消费品第二大电商平台。拼多多凭借其低价平台定位成功吸引了大量客流，在一季度取得了6%的销售额增长和15%的市场份额（2023年同期市场份额为14%）。京东转向高性价比产品策略，实现了5%的销售额增长，扭转了去年下滑1%的颓势。淘宝/天猫持续面临挑战，销售额下跌7%，市场份额下降至32%（相比2023年同期降低了3个百分点），但仍是国内规模最大的电商平台。

四、新生势力品牌：凭借独到优势，穿越市场周期

中国快速消费品市场在过去几年间涌入了大量新生势力品牌，这些品牌凭借资本加持和流量红利迅速发展。不过，近年来随着流量见顶、成本上涨，大部分新生势力品牌的“烧钱”模式难以为继。

报告在2018年和2021年分别选取了46个和69个代表性品牌并持续追踪他们的表现，并根据这些新生势力品牌的发展轨迹，总结出了四大关键成功因素：品牌力、产品力、渠道力、组织力。今年，凯度消费者指数和贝恩回顾了这些品牌在2021-23年的表现，并将它们分为三类：领跑者（占比40%）、失速者（占比20%）和滞后者（占比40%）。研究显示，很大一部分品牌依然取得了突出的表现，有些甚至成为了各自品类的领军品牌。今年，通过同样分析，报告再次选出了61个“2024级新生势力品牌”。

四大关键能力维度

2024级新生势力品牌群：今年报告选出了61个高增长品牌作为“2024级新生势力品牌”

值得注意的是，在渠道力方面，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会，培养“全域加速”能力，而不是拘泥于单一渠道。例如，永璞咖啡积极拓展线下分销网络，跳脱出“网红品牌”的束缚。永璞制定了全面的货盘匹配策略，如天猫推广大包装的大单品、抖音主打新品、线下渠道主推中小包装等。因此品牌十分重视产品开发和供应链的反应速度，大力培养相关人才，以支持渠道的产品迭代要求。此外，永璞还重点投资建立数字化能力，搭建CRM。这一系列举措推动了永璞在冲泡咖啡市场上脱颖而出，2021–2023年复合年增长率约为50%

“随着市场竞争加剧和新技术涌现，对这四个能力维度的要求也在不断变化。在渠道力方面，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会、培养‘全域加速’能力，而不是拘泥于单一渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为。例如，永璞积极拓展线下分销网络，从“网红品牌”向全渠道布局的“长红品牌”转型；恋火通过推出适配短视频交互的产品组合、内容创作和极致高效的运营，在抖音上实现高速增长。

“随着竞争加剧，品牌商和零售商应当以消费者真需求为导向，密切关注需求变化，在新细分、新地域、新场景、新渠道和新触点上牢牢把握增长机遇。同时，还需要优化成本，以此应对持续降价的压力。此外，品牌商和零售商应当拉通渠道战略，把握家外消费复苏先机，从战略层面出发，重新投资社交和餐饮相关渠道，并打造独特的价值主张。”贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示。

五、对品牌商和零售商的启示

疫情过后，中国经济逐渐复苏，经济活动稳中有进，这一点从GDP增长和商品零售额数据中可见一斑。但是，积极的态势难以掩盖一些宏观经济挑战，包括青年就业压力大、房地产行业复苏步调不一、需求不足。

随着消费者信心的逐步恢复，消费仍是经济增长的关键动力。政府已开始实施刺激政策以促进消费，预计未来还会有更多政策出台。然而，消费者对价格仍十分敏感，导致快速消费品行业持续面临降价压力。

尽管挑战重重，快速消费品行业依然表现出了顽强的韧性和潜力，同时消费者、品牌商和零售商都在努力适应不断变化的市场环境。快速消费品行业预计未来几个月将延续今年一季度的复苏趋势。

有鉴于此，品牌商可从以下几个方面着手，提前布局、致胜未来：

关注消费者真需求：疫情过后，消费者的需求和偏好发生了巨大变化。品牌商必须密切关注这些不断变化的需求，在新细分、新地域、新场景、新渠道和新触点上牢牢把握增长机遇。此外，了解消费者行为和竞争对手动向对于发掘潜在增长机会至关重要。

优化成本：快速消费品市场持续面临降价压力，亟需优化成本管理。品牌商应优先投资消费者真正关注的领域，如产品配方、原材料和包装材料，并将节约下来的成本再投资于市场营销和价格策略，以应对消费者较高的价格敏感度。

拉通渠道战略：线上线下的渠道边界正变得越来越模糊。品牌商必须打破渠道壁垒、实现一体化战略规划，同时整合渠道战略，满足不同渠道和客户的独特需求，包括有效利用线上线下之间的合作模式。

把握家外消费复苏先机：随着家外消费回暖，特别是在社交和餐饮相关渠道，包装食品和饮料品牌应从战略层面出发，重点投资家外消费市场，包括有针对性地加大对餐厅和其他家外相关消费场景的投入。

面对激烈的市场竞争和多变的渠道格局，零售商可从以下几个方面着手：

强化购物者价值主张：面对日益多元化的零售业态，零售商应重点聚焦核心购物者人群，并相应调整价值主张。深入了解购物者的偏好和需求有利于实现差异化的商品管理、价格、促销和购物者互动，构建差异化的竞争壁垒。

充分挖掘资产价值：零售商需用长远的目光来评估基础设施需求，进而审视正在进行的投资计划，以便根据不断变化的消费者触点、旅程和行为调整投资计划。这使得零售商能够释放生产力，提升资产效率。

重视技术和人才，构建新能力：零售商应利用数据、自动化和跨越式技术如生成式人工智能（GenAI）在商品组合、定价、促销和数字营销方面提升效率。这需要提升现有员工的技能，将整个组织围绕在同一个初心和使命，激发组织活力。

《2024年中国购物者报告，系列二》发布：市场增势趋缓，多品牌偏好消费者购买品牌数量增多

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）携手贝恩公司联合发布《2024年中国购物者报告，系列二》。这也是双方持续追踪中国快速消费品市场以来的第28份报告。

报告显示，中国快速消费品市场在2024年前三季度增势趋缓。从整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。分季度看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘表示：“今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一趋势在2021年已显露端倪，今年则是创下了2019年以来的最高降幅。而2024年前三季度CPI较同期上涨0.3%。这一现象的背后是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的日益关注。另一方面，2024年前三季度中国快速消费品市场的整体表现落后于同期的社会消费品零售总额增长，主要是因为国家出台了耐用品相关的促销政策，同时居民消费支出更多地转向餐饮和旅游等家外消费领域。”

一、家庭护理：三季度均实现正增长的唯一类目

在四大快速消费品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料类目以3.3%的增速紧随其后，包装食品类目小幅增长1.4%。个人护理类目则下降了4.4%，与2023年前三季度跌幅相比有所扩大，接近于2022年跌幅水平。

图片来源：凯度消费者指数

值得注意的是，家庭护理类目是唯一在2024年前三季度销售额均保持正增长的类目，也是销量增长最强劲、平均售价降幅最低的类目。销量增长主要源于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。

个人护理类目的平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，且价格下降趋势贯穿今年前三季度。原因有很多，包括消费者追求性价比的意识提升、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销大战以及本土新生势力品牌推出高性价比的“平替”产品等。

二、电商渠道渗透率触顶，线下渠道表现优于整体市场

伴随连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，线下渠道销售额在今年前三季度增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%（电商渠道同期平均售价降幅达到6%）。

线下渠道的格局持续演变，从占比看，小型业态的份额不断扩大，超市/小超市和杂货店渠道市场份额增长，折扣店增速超过非折扣店，大卖场继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现17%的显著增长，这一数字虽然与2023年同期增长58%的成绩相比大幅放缓，但也体现出国内中等收入人群的不断增多，以及他们对高性价比和差异化产品的追求。

电商渠道方面，市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管所有平台都在大力促销，推动销量增长6%，但平均售价出现了同等降幅，最终导致销售额小幅下滑。与2023年同期相比，2024年前三季度电商渠道的渗透率整体保持稳定。其中，在护肤、美妆和婴儿配方奶粉等高电商渗透率的品类中，我们观察到0-2%的小幅增长。

从电商格局来看，兴趣电商平台抖音增速高达35%，与2023年65%的增速相比有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速较2023年有所放缓，而快手同比增速则下降了12%。

三、过去十年中国消费者偏好变化

如今的中国快速消费品市场，品牌商和零售平台通过不断加码促销活动来拉动销售。我们的研究表明，“多品牌偏好”和“品牌忠诚”这两大品类的消费者行为存在较大差异。我们在2013、2016、2019年的《中国购物者报告》中曾对此进行了详细阐述，2024年在之前研究分析的基础上进一步更新。

就购买频率和品牌数量之间的关系而言，“多品牌偏好”品类的消费者购买频率越高，购买的品牌数量也越多；“品牌忠诚”品类的消费者购买频率提高，并不会导致购买品牌的数量增多。

在今年的研究中，我们发现往年的一些趋势得到了延续，但也有一些变化，具体包括：

• 大多数“多品牌偏好”品类消费者在这方面的行为表现更趋明显，可能由于市场竞争加剧以及市场上品牌数量增多所导致；
• 尽管电商越来越普及，但在所有品类中电商渗透率对于消费者行为的影响几乎可以忽略不计；
• 市场竞争依然激烈，在我们追踪的27个品类中，2019年各品类排名前10品牌在2023年有18%跌出前10位；
• 对于领先品牌而言，驱动增长的各因素中，渗透率比购买频率和复购率更为重要；
• 从平均购买频率看，整体上消费者对品牌的忠诚度在过去十年间稳步下降；低频消费者贡献了很大一部分销售额，且这一比例在不断提高。

贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费者的消费行为依然在不断变化，对品牌商来说，有一个关键因素始终不变，就是提高和保持渗透率。我们多年的研究发现，那些在市场上常年保持领先的品牌，渗透率明显高于竞争对手。要赢得消费者的喜爱并非难事，但要培养消费者的忠诚度却很难，很多消费者并不介意更换品牌。因此，品牌的顾客群就像一个有漏洞的水桶，顾客流失是常态，漏水情况往往一年比一年严重，如何这对品牌商来说是一个巨大的挑战。”

四、未来展望

展望2025年，报告认为，品牌商需要关注以下五项重点策略：

1、调整优化产品组合；

2、释放全渠道潜力，加深线上线下布局，确保“买得到”；

3、抓住家外消费机遇；

4、开展针对性营销活动，提升顾客心智占比；

5、继续控制成本来应对长期降价趋势，同时探索合作机遇，打造轻资产运营模式。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“自今年9月底以来，中国各地都在积极推出更多促消费措施，并发布了提振服务消费高质量发展的指导意见。这些措施的效果显现仍需一段时日，但无疑能够大力提振消费者信心，从而进一步带动消费增长。”

备注：

报告研究覆盖范围：中国城镇1-5线

一线城市：北京、上海、广州；二线城市：除北京、上海、广州之外的省会城市+天津、重庆、青岛、深圳、大连；三线城市：除大连和青岛外的地级市；四线城市：县级市；五线城市：县政府所在地