星巴克顾客体验的制胜之道
来源：综合整理 | 发布时间：2024-08-20
摘要：在需求多元化的中国咖啡市场，低价确实更能迅速扩大咖啡饮品受众规模，但星巴克想要呈现的叙事，是关于一杯高品质咖啡与其驱动的社区人文联结。就星巴克而言，服务创新旨在创造个性化的顾客体验，刺激业务增长，创造利润，激发员工的活力，并确保顾客的忠诚度。星巴克的创新过程是由公司的原始价值驱动的，即把卓越服务和创新与社区和环境价值结合起来。
就星巴克而言，服务创新旨在创造个性化的顾客体验，刺激业务增长，创造利润，激发员工的活力，并确保顾客的忠诚度。星巴克的创新过程是由公司的原始价值驱动的，即把卓越服务和创新与社区和环境价值结合起来。
相信星巴克对于大家说是再熟悉不过的品牌，尽管咖啡明明有更便宜如路易莎或 City cafe 的选择，但许多人还是乐于上门体验昂贵的星巴克，甚至就连星巴克调涨价格，客流量也未有明显的负面影响。
这反常的现象不禁让人思索：明明卖的同是一杯咖啡，为何唯独星巴克没陷于同业间竞价的恶性循环，在百家争鸣的咖啡市场中独树一帜呢？
星巴克温暖的消费体验
星巴克卖的不是咖啡，而是体验，你的感触。
星巴克与其他同业最大的不同为，它并非将咖啡定义为单纯的饮品，而是赋予咖啡背后更深层的体验价值，有如英国维多利亚时代赋予茶饮悠闲的意涵，让红茶成为贵族们打发下午时光的绝佳伴侣，星巴克同样设计营销手法使得咖啡在被饮用之余，也能满足顾客所需的情感。
星巴克店内氛围
咖啡厅内典雅的装潢，暖色的灯光，轻松的爵士乐，四溢的咖啡醇香，笑脸迎人的热情店员以及黑板展示的每日精选咖啡与咖啡相关知识，为消费者塑造前所未有的五感营销；同时经由严谨的内部营销训练，店员也会进一步客制化咖啡，如调整奶泡厚度、咖啡因浓度和牛奶脂肪含量等等，并于纸杯上附注你的名字或故意写错名字的小趣味，这番举动使得消费者备感温暖，深刻体认到星巴克是含有温度的品牌。
体验营销定义与观念
在行销领域，我们称此手法为「体验营销」，体验营销（Experiential Marketing）最早由哥伦比亚大学商学院教授 Bernd Schmitt 所提出，他认为消费者并非纯理性的决策者，而是兼具理性与感性两面。
因此除了在乎产品的功能性价值，应将消费的「体验」列为营销焦点，思考如何营造消费过程中由体验所产生的消费情境，让顾客乐于采取行动回应品牌，进而建立深厚的顾客忠诚度。
其中体验营销的策略目标可分为感官式，冲击顾客感官；情感式，激发顾客内在情感；思考式，引导顾客思考来共同创造消费过程；行动式，诉求顾客的生活型态；以及关联式，让顾客彼此间或是与社会文化产生连结。
体验营销与中产阶级炫耀性消费
星巴克消费族群大多为中产阶级人士，世界银行预测 2030 年全球中产阶级的数量将高达 12 亿人口。除了具一定消费能力与庞大人口基数的良好条件，中产阶级为了求异于基层阶级，所以偏好模仿上层阶级的炫耀性消费（Conspicuous Consumption），企图以旺盛的消费体验来界定出自身社会地位。
炫耀性消费一词最早见于美国社会学家 Thorstein Veblen 的《有闲阶级论》，他定义炫耀性消费是一种以浮华、大方的消费行为来展示或夸大自己财富的特殊消费体验型态，商品的价格越昂贵，反而让人越想要购买。人类行为学者 Bourne 也在研究指出炫耀性产品更容易引起他人关注，并会决定团体影响力的大小。
星巴克巧妙地利用中产阶级的心态，精心订制高规格的体验营销；在体验营销的感染力下，星巴克的品牌文化逐渐和中产阶级划上等号，又或者可说星巴克正是专门为中产阶级量身打造属于他们的品味。
对于这群中产阶级的消费力，《华尔街日报》甚至还曾在 2017 年调查全球主要城市的星巴克中杯拿铁售价，制定星巴克拿铁指数（Latte Index），藉此来评估各国汇价高估或低估。
星巴克会员星礼程
因此，星巴克在中产阶级能负担的范围调幅价格，反而能够区别基层阶级的客群，满足中产阶级突显社会地位的需求。另外亦可从星巴克的促销方案论证，星巴克节庆活动则大多为买一送一，资深会员的「星礼程」制度也是采取赠送免费咖啡，鲜少有折扣优惠的促销，以上行为皆是希望不要因咖啡价格降低而混淆原本目标客群。
总上所述，可以概括列出星巴克营销 4P 范例
＊ 产品（Product）：客制化咖啡+五感体验营销，为咖啡创造额外价值
＊ 价格（Price）：维持中产阶级价格，不随意调降价格
＊ 通路（Place）：全台目前有 500 间星巴克，大多在人潮群聚地开设
＊ 促销（Promotion）：大多与节庆结合，不做降低价格的促销，而是买一送一、好友分享的裂变营销操作
精确地挑选目标客群与体验式营销设计造就了星巴克现今卓越的成绩，成为大众公认最具经典的体验营销案例。但更关键在于星巴克能够恪守体验营销长久以来的核心价值—「重视顾客消费感受」，不仅确保品牌辨识度，透过核心价值所传递的品牌联想成功打造品牌形象，再适度营造五感营销博得消费者好感，让彼此共筑密切关系。
星巴克的咖啡不只是一杯咖啡，更是象征了中产阶级的文化体验。
在轻松的氛围，透过咖啡产生人与人之间的互动，联系社群，是星巴克（Starbucks）一直以来致力营造的「第三空间」体验。在这个以人为本的空间，顾客体验固然重要，伙伴（员工）体验同样要紧，因品牌深信，只有带着喜悦工作的团队，方可成就独一无二的服务。事实证明，顾客与员工同样是主角的理念，既令团队干劲十足，亦屡创佳绩。香港星巴克刚于香港零售管理协会（HKRMA）「2022杰出服务奖」中勇夺多个奖项， 包括「杰出服务奖个人组别奖（食品店及快餐店组别）的主管级别 – 银奖、优越表现奖及优质服务之星」，以及由公众投票选出的「我最喜爱十大杰出服务零售品牌」，足见团队卓越服务表现，以及广大顾客对品牌的支持和认同。
营造伙伴体验 服务由心而发
「当大家走进『第三空间』时，我们希望各人也可以有一个休闲、零压力、感觉安心的环境，享受着Me Time，或与一大班亲友，欢度时光。打造出这种氛围的关键，除了舒适环境，在前线提供服务的伙伴，更是举足轻重。」星巴克香港及新兴市场人力资源总监甘淑仪（Edith）表示，品牌之所以有那么强的待客以诚DNA，全赖拥有相同「基因」的团队，用心付出。「加入这个大家庭的分店伙伴，从不会视服务顾客为一项工作，『服务』对他们来说，是对自我的要求，全都由心而发。」
Edith从人力资源层面解说，形成这种DNA之缘由，是公司从来不会向员工，即伙伴进行「硬培训」，要他们硬吞一些所谓的最佳服务金科玉律，公司只会提供一个理想环境，让他们感受到服务的意义及重要性。
成立「伙伴体验」小组 沟通无间
「我们一向甚为注重『伙伴体验』，除会协助团队规划职涯，让他们有发展及进步空间，亦很重视与每位伙伴的连系，所以公司在2022年投放大量资源，增强团队凝聚力，让伙伴感受到公司对他们的关心关爱，并非空谈。」
星巴克团队在「2022杰出服务奖」中荣获多个奖项。
加强沟通与联系的其中一个举措，是成立一个全新的小组，专责提升「伙伴体验」。「设立新小组之目的，是希望公司上下可时常沟通无间。」Edith称，达致有效沟通的重点之一，是提高透明度，例如当伙伴反映工作需要及困难时，小组会扮演桥梁角色， 不断以崭新方式让伙伴得悉解决问题的进程、公司的业务情况与发展及让伙伴参与自我持续发展的计划，令团队感受到公司对他们的关爱。
「在将心比心、彼此如同一家人的工作氛围下，团队自然会产生较强的归属感；以心待客，不会只是一句口号。」Edith相信，这种由心而发的服务理念，不单让伙伴在「2022杰出服务奖」中夺得个人奖项，更令香港星巴克在公众投票选出的「我最喜爱十大杰出服务零售品牌」中脱颖而出，获得大家的认同。
Jonathan称，在充满同理心的文化熏陶下，令他工作及个人成长不少。
「入职11年以来，公司『以人为本』、视伙伴为家人的核心价值，贯彻如一，我任职其他饮食业机构时，未曾见过。」「杰出服务奖」银奖得主Nelson表示，定期与团队成员逐一沟通，了解近况，在有需要时，为伙伴排难解纷，都是公司的恒常举动。「公司永远会用友善态度对待每一个人，支持每一个人；潜移默化下，不论在公在私，我也渐渐成为一个会尽力保护、照顾他人的人。」
同理心促进个人成长
另一得奖者Jonathan亦赞同，充满同理心的公司文化，对他平时在工作及个人成长方面，产生了「近朱者赤」效应。「同理心会使我和团队经常从客人角度出发，为对方提供个人化建议，这做法虽然并不是甚么惊天动地的大事，却往往会令顾客有超乎期望的回响，甚至感到喜出望外。」
Jonathan续分享说，有次服务一位听力有少许障碍的顾客，为了加强沟通，他于是特地上网学会一些简单手语，让对方再来光顾时，可不用单靠文字交流。「自此，他成为了我们的熟客，就算我到其他分店上班，他也不时来打招呼，每次去完旅行，也买手信送给我们，彼此已升华至朋友关系。」难怪Jonathan能够在竞逐「杰出服务奖」的「神秘顾客」环节中，从评审手上取得100分满分骄人成绩。
Nelson说，公司总以友善态度，对待每一个人，支持每一个人；潜移默化下，他也渐渐成为一个会尽力保护、照顾他人的人。
「我们是不会为求过关，在参赛期间刻意调高服务水平，讨好神秘顾客。」Nelson称：「大家只会用一贯应有的待客之道，继续力求完美。所以，参赛的最大得着，不只在于奖项，而是透过为比赛而设的训练，丰富了我们在服务顾客及带领团队的技能与知识，令大家可学以致用，让团队更加团结，表现更上一层楼。」对此深表认同的Jonathan认为，不论任何工种或岗位，只要乐意不停步地学习，人人都可以做出100分好成绩。
Nelson续说：「有些经验较浅的伙伴认为，某些事只有资深上司才有能力应付，其实，每个人都有其特质，关键是你有否努力尝试发掘你的潜能。」他寄语新一代的年轻伙伴，想成为下一个「杰出服务奖」得主，证明自己能为顾客提供专业和优质服务，应给自己多一点信心，大胆作出尝试。
只要有热诚 下一个得奖咖啡师就是你
展望未来，为配合香港星巴克新店陆续登场，在招聘人才方面，已经如火如荼，Edith表示，随着新分店的选址主要集中在一些大型屋苑，意味品牌将进一步融入社区，选拔伙伴时，亦更趋多元化。
「近年，多元文化共融对企业来说，已变得愈来愈重要，所以我们招募人才时，亦会朝这个大方向走，希望可吸引更多不同类型人才，加入我们的大家庭。」她称。
但以她所知，不少有意成为咖啡师的生力军，因担心在分店最前线工作，需要用上很多英语，忧虑自己英文水平未到位的人，因而对应征却步。「亦有人担心，店内全是较年轻的后生仔，唯恐格格不入；也有一些少数族裔，见到我们的伙伴都是讲广东话的香港人，而裹足不前。」
Edith强调，公司的招才标准其实很简单，但凡对咖啡文化有兴趣，喜爱与人沟通互动，便欢迎加盟这个大家庭，一同乐在工作中。「我会形容在这里发展职涯充满『fun』，因工作时，每位伙伴都会打开心窗去对话，有任何意见，可畅所欲言，日常所触及的，是一齐学习、一起进步的职场共融文化，这亦是我们一向看重的价值观，也是吸引和留住人才，加强伙伴归属感和竞争力的一大元素。」
星巴克迎来新的里程碑，一杯咖啡承载的价值感体验，再度升级。
6月20日，星巴克中国在用户价值体验维度再推新动作——首度「破圈」携手希尔顿集团，共同创新会员体验，并推出一系列特色好礼；首次增设钻星会员等级，以更个性化、也更富体验感的专属好礼与优越服务，回馈最忠诚的星粉；此外，星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换，自由「动起来」。
破圈升级会员体系，显然是星巴克面对外界「一个根深基厚的咖啡品牌，将如何应对中国咖啡市场的挑战与机遇」的回应，也是品牌站在长期主义维度，沉淀咖啡品质体验与人文联结的真诚与决心。
推动更深入的顾客联结
激活「星式生活」的参与感和归属感
「惊喜度爆表」可以说是此次会员体系升级的一大关键词。
这并非夸张措辞，首先最抓人注意力的，是星巴克跨业种延伸了会员生态圈，将会员的权益拓展到日常生活方式场景。不管你是星享俱乐部的有星人，还是希尔顿集团的会员，即日起皆可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系，轻松享受双倍积星、延迟退房、免费升房等多项特色福利。
此外，星巴克对忠诚顾客的回馈也让人眼前一亮。星享俱乐部首次增设了全新的钻星会员等级，每年积累100点以上成长值的金星或玉星会员，将升级成为钻星会员，享有星巴克用心缔造的尊享好礼与优越服务，涵盖优先点单、专属礼物、咖啡体验等方面，无需额外支付星星及费用，就能将咖啡热爱丝滑融入「星式生活」。
与此同时，体现星享俱乐部用心处的，还在于星巴克赋予了「星星」永续的附加价值与想象空间。此次升级之后，星享俱乐部共有银星、玉星、金星、钻星四种会员等级。顾客在成为星享俱乐部会员之后，无论是什么等级，都可立刻开始累积好礼星星，并兑换星享好礼和各项惊喜。
比如，除了耳熟能详的「9颗星星兑换一杯指定中杯饮品」和「1颗星星兑换升杯、多加一份浓缩、一泵糖浆等客制化需求」之外，新的星享俱乐部兑换机制还新增了3颗星、5颗星两档兑换等级，可兑换到不同级别的饮品优惠好礼、专星送免运费等好礼。
梳理下来，不免让人觉得，星享会员俱乐部不仅以新的内容进入用户视野，也试图尽最大可能，去「打开」一杯咖啡的价值体验与人文联结。
就用户而言，无论是相伴多年的忠实顾客，还是刚刚加入的新会员，你可以为一杯品质咖啡而来，可以为一颗流动起来的「星星」所附加的仪式感与小惊喜而来，当然，也可以为人与人之间、与所爱品牌之间的新互动与对话而来。
某种意义上，这也是星巴克让人感到惬意美好且有人味儿的源头，它懂得贴近日常生活场景，将一杯咖啡的人文精神细化、具像化出来，让用户走进咖啡社区、走进向往的「星式生活」。同时，星享会员俱乐部的强场景扩容能力，也激活了用户更广阔的期待空间，不止于味蕾的体验，也不止于酒店场景，城市出行、旅行体验、生活零售、文化消费等等多元化业态，都有可能融入「这一杯」。
就品牌而言，星享俱乐部会员体系的破圈升级，也恰如其分地传递了品牌一以贯之的真诚。会员体系向来是搭建品牌与用户之间深层联结的重要载体，而在会员模式越来越套路化的当下，在长达13年的时间中，星巴克会员俱乐部并没有一成不变，而是以探索的视野不断创新咖啡热情，拓宽咖啡文化体验的边界，让用户有更充分的感受去理解品牌的价值观，以及明晰品牌真正关注的是什么。
截止至2024年3月31日，星巴克90天活跃会员规模突破2,100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高。
对于品牌来说，这当然是引以为傲的成绩单，因为它证明了品牌的产品、创造的体验与倡导的价值观被大部分人接受并喜爱。但在星巴克看来，这1.27亿，不单只是财报上的数字，而是需要深入联结的具体个体。从借由丰富独特的咖啡体验向新朋友发出邀请，到以真诚深入的联结为老用户形塑出有归属感的咖啡社区，都在坚实记录星巴克一步一个脚印地，从咖啡抵达用户心灵。
从产品到空间
星巴克把用户的价值体验做足做深
当我们探讨中国咖啡市场的演进时，星巴克是一个无法绕开的名字。
它打破了国内早期传统咖啡店的刻板印象，比如将第三空间概念引入咖啡店，比如以咖啡作为社会的纽带，为人们提供文化、精神和环境的体验。其在咖啡赛道的前沿尝试以及所产生的影响，总是能持续辐射到咖啡产业的上下游。
同时，它潜移默化地浸入我们的生活，上班路上想买杯咖啡提神、办公室头脑风暴累了想获得片刻的喘息、朋友间休闲社交想找个地方尽兴……街边拐角总有一家星巴克。这来源于星巴克拓店的强劲，截至2024年3月31日，星巴克在中国门店总数达7,093家。
优质的咖啡，创新的第三空间，诚挚的会员服务以及连接生活、工作、家庭和城市的空间氛围，这些都是支撑消费者习惯性走入星巴克的差异化优势。但如你所知，面对增长空间依旧可观的中国咖啡市场，如何让自家咖啡走进消费者的日常，咖啡从业者们从未停止过探讨。
一方面是咖啡赛道的新老玩家疯狂拓店，另一方面则是新茶饮品牌忙于抢位，就连毫不相干的企业跨界做咖啡也成为市场新风尚。不同打法的解锁，都在加深咖啡市场的内卷程度。
换句话说，消费者单纯因为一杯咖啡而必须造访星巴克的理由，也许不再那么强烈。好在，星巴克仍在一如既往为高品质咖啡与人文联结的无限可能，花上更多心思。
除了重大升级星享俱乐部，星巴克会把更多精力放在饮品创新上，以呼应消费者日趋丰富和多样化的咖啡需求。据星巴克二季度财报，凭借快速高效的产品创新能力，星巴克中国在二季度共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。
另一方面，其与下沉市场顾客的联结也在进一步加深，截至2024财年第二季度，在中国近3,000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。
此外，把第三空间的体验搬进数字世界，持续创新、引领打造多元化的咖啡消费场景同样是重要部分。目前，星巴克中国数字化业务销售额占比达52%，延续历史最高。其中，啡快业务销售占比达26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。今年1月，星巴克上新专门的外送系列「流冻拿铁」，这是其继去年8月「茶咖」外送系列后的又一次创新尝试。
与此同时，它也更在意为顾客递上一杯好咖啡的同时，借由助力云南咖啡种植、帮助乡村女性和残障群体提升自我价值、融入并回馈当地社区等一系列落地行动，为世界传递更多的善意和美好。
尽管近期有传闻「星巴克进入9块9时代」，但真实情况是，这样的价格是迭加了多个平台优惠、学生卡优惠后的阶段性少数群体让利，不信你自己试一试。
优惠活动仍然是不同平台强捆绑的存在，但这并不妨碍星巴克在创新提升用户价值体验的步履不停。仅仅是过去半年时间，星巴克密集落地一系列有价值的顾客联结，从迎合资深咖啡爱好者推出让咖啡更有味儿的「浓小杯」，到将外送过程融合成为产品制作过程，以确保饮品风味的专星送时空系列，面向通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的消费者提供的「沿街取」服务，以及为了获得更多大学生顾客群体推出的学生卡等等，星巴克尽最大可能把用户体验做到极致。
从这些角度来看，星巴克仍然有值得重新探索的意义。不仅因为它跳出了低价咖啡的裹挟，更因为历经25年的沉淀，在中国精品咖啡领域，如何践行「基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验」，星巴克有了更长期主义的思考与落地。
它关乎高品质咖啡的体验，也关乎精神社区的滋养。以此为索引，喜欢咖啡的人会去星巴克，点上一杯咖啡，和有趣的人聊聊天，为平凡生活增添几许意趣；追求松弛的人，也愿意在这片城市的绿洲待上更长时间；青睐打卡体验的人，也能借由在地文化表达扎实的星巴克特色门店，沉浸式理解该街区的文脉……这样的一个场域，不排挤任何人，也借由「星式生活」的丰沛为「每人，每杯，每个社区」留足想象空间。
我其实和大部分人一样，年轻时候常常喜欢把星巴克当成灵活办公和商务社交的场所；人趋中年，星巴克于我而言则更像一位熟稔亲近的朋友，陪伴我从一个城市离开，到另一个；默默在侧看顾我从个体，走向家庭。在咖啡消费场景上，虽然现在的我有了更多选择，但难戒掉的是这么多年心中长出的情谊，即使不会再有时间专程赶去星巴克，但也总会逮着接送孩子的空档进去坐一坐，喝一杯；或者，借由它不断更新的内容，汲取与女性友好、社区友好、动物友好、老龄友好等等面向未来的美好提案。
在需求多元化的中国咖啡市场，低价确实更能迅速扩大咖啡饮品受众规模，但星巴克想要呈现的叙事，是关于一杯高品质咖啡与其驱动的社区人文联结。无疑，在潮起潮落的商业世界，这样的做法需要笃定的勇气，而这样的故事，却也更能细水流长。