「商业+乐园」会是未来爆款吗？
来源：中购联新媒体中心出品 | 发布时间：2023-09-13
一直以来，集结了“场景+IP+流量”等多重优势于一身的主题乐园，被公认为是打造沉浸式体验场景的佼佼者。存量时代下，随着国内旅游市场重新回暖，面对“娱乐至上”的新一代年轻消费者，主题乐园型商业也迎来新的春天。
作为商业发展的新物种，“乐园+商业”有着无与伦比的体验优势，如沉浸式的感官体验、游购结合的消费特征、满足情感互动需求、联通线上线下多元场域等。近日，旺旺集团、泡泡玛特、爱奇艺等知名企业纷纷跨界入局主题乐园，再度引爆主题乐园型商业的市场热度。
乐园型商业、营造“新五感”体验满足
当下，年轻人对于消费体验的要求越来越高，愈发重视情绪价值满足，对此，商业围绕原生感、松弛感、存在感、社交感和氛围感提供的新消费体验，将能进一步满足消费者的情感和精神需求，让消费者感受到更深层次的体验。
原生感&氛围感
在行业看来，原生感的含义包含两层，第一层是原创和原生；第二种则是在表达上原生，通过在地化的创新表达多维度地向消费者诠释自身。 
如顺德欢乐海岸PLUS项目开创性地将欢乐时光主题公园、玛雅海滩水公园、曲水湾风情商业街、生态购物中心融为一体，以开放性商业小镇与项目收费的开放式乐园结合在一起，收获大量人气。 
其中，曲水湾风情商业街强调了文化的在地性与体验性，将现代设计充分融入地域文化，以古典穿插现代的手法打造21栋现代独栋岭南建筑，在反映顺德深厚人文内涵的同时也极具艺术气息与时尚感。不仅如此，依托顺德美食的IP，曲水湾风情商业街打造了精华版的《寻味顺德》，带来了现象级的舌尖美食之旅，街区已开业商家达134家。据了解，顺德欢乐海岸PLUS已累计接待游客近4,000万人次，夜间营收占总收入的70%。
迪士尼小镇
毗邻上海迪士尼主题乐园，一南一北布局了迪士尼世界商店、华特迪斯尼大剧院，搭配五大业态组团小镇市集、百老汇广场、百老汇大道、百食香街、小镇湖畔一同打造极具特征的业态规划。 
通过主题化街区氛围的营造、IP的强力植入手法，整体设计风格完美融合迪士尼的传统元素、经典中式设计、海派文化元素及西方风格设计。中西合璧的建筑风格和迪士尼的独特氛围，使小镇商业充满欢乐的乐园氛围。
不难发现，乐园型商业原生感大多从打造原创IP和发扬在地文化汲取灵感，从文化层面吸引游客，通过强化游乐体验、商业体验、环艺布置、服务设施等多方面，为消费者带来氛围感十足的沉浸式体验，从而增加重游率。
松弛感&存在感
疫情以后，习惯“躺平”的打工人们日常焦虑，徘徊于“亚健康”的边缘，亟需排解情绪、释压悦己的窗口，一如商业项目精心打造的松弛空间、引进的各种疗愈情绪的业态组合、温暖感人的营销活动，又或是绿意盎然的“公园式商业”场景。 
广州正佳广场
以体验式主题购物乐园为设计定位，致力于打造“世界级城市中心文化旅游目的地”，融合了7000平方米园林生态中庭、广州风情博物馆、超五星级国际电影城、占地1万平方米大型室内主题乐园、超大型室内真冰溜冰场、环球“儿童反斗城”、室内水族馆和水文瀑布喷泉世界、容纳近20家餐厅的超大型美食广场等多样化业态组合，而依托这些特色文旅内容，项目让市民、游客在城市的中心即可实现轻松“微度假之旅”，开启新的生活方式，实现了难得松弛感。 
广州正佳广场不仅引进了包括LINE FRIENDS, TOP TOY等各种流量品牌店、服装餐馆旗舰店，老牌的友谊商场、TASTE超市，甚至地下的淘宝一条街，丰富消费者购物体验，还在各大假日节点打造更多具有想象力的主题营销活动，同时引入各行业优质的活动快闪内容，以种类繁多的乐园内容让项目焕发新春，存在感十足。
武商梦时代广场一次性引入了两个大型主题乐园，分别是华中首家城市中心室内滑雪场“WS热雪奇迹”和全国最大空中动力乐园“WS梦乐园”。其中，“WS梦乐园”填补中国室内高层动力乐园的空白，开创全新的“商业乐园模式”。
在商业方面，“WS梦乐园”在一层及二层的主题区及热点游玩项目附近，还引入了10多家风格各不相同的主题商店。在服务方面同样注重细节，如通风良好、一步一景、设备齐全、线上服务丰富……
此外，“WS梦乐园”还特别推出了乐园双IP「小梦+纽特」，乐园内的游玩与演艺项目，以及周边商品，都围绕IP故事展开，以期打造更具沉浸氛围与记忆亮点的大型室内艺术主题乐园。 
六一期间的WS梦乐园
依托两大特色项目，武商梦时代广场实现了商文旅融合业态的创新，是在运营层面上的突破，就项目开园初期的效果来看，乐园与商场的联动效应超出预期。对于消费者而言，“WS梦乐园”可谓新鲜感、存在感十足，虽与迪士尼乐园、欢乐谷、环球影城、方特等户外主题乐园存在差距，但其为城市商业贡献了新的文旅号召力和影响力。
社交感
当下，我们愈发感觉到，消费者消费的是心仪的氛围与场景，而非场景本身，消费者“只逛不买”的现象愈发严重，商业综合体已然成为社交中心和线下体验中心，乐园型商业以“游乐”思维“造场”，打造沉浸式体验社交空间。 
American Dream以“娱乐带动零售”，不断强化体验属性，娱乐体验业态占比达到55%，以一步一景的细节设计为人们搭建了一个独特社交空间，项目内囊括了三大主题乐园，分别是尼克宇宙主题乐园、Big Snow滑雪乐园和梦工厂水上乐园。多样化的娱乐设施戳中了年轻人心理层面需求，以轻松活泼的氛围，让玩家深度参与，寻找志同道合的好友，弥补社交缺口。
乐园型商业、会是未来爆款吗
由于实体商业供给过剩，主题公园单一的门票经济在许多城市难以为继，两者均面临发展瓶颈，在此背景下，主题乐园+城市商业的抱团取暖成为新的发展趋势。
不可否认，当下集成运动、游艺、探险、餐饮、零售等多元功能的游乐型业态正以全场景、沉浸式、交互式的新奇有趣体验在购物中心大放异彩，其迎合了消费者注重差异化的体验和精神满足的趋势，诸如剧本杀、密室逃脱、儿童室内乐园、鬼屋、室内运动馆、剧场等，此类业态占比不高，大多控制在30%左右。
不过，他们与真正乐园型商业的相差甚远，我们可以观察到主题乐园最大的特色就是持续迭代的主题，鲜明的IP分类和游玩区域，以及与之匹配的各类业态，颇具文化艺术气息，能够以场景营造有效调动消费者情绪，而部分购物中心的游乐型业态的引进更多是商业内容的补充，目的在于聚集人气，吸引客流。 
以儿童业态中的儿童乐园为例，当下室内游乐场已经成为新宠，奈尔宝、meland、万达宝贝王、盘小宝等都是颇具影响力的品牌，但都面临着许多问题，如人气过旺导致消费者排队过久，影响体验；客单价过高；盈利依赖门票收入，缺乏强有力的IP资源，且与乐园经营脱钩，要成为“中国的迪士尼”显然还有很长的一段路要走。与此同时，这类业态与配套商业往往缺乏协同性，主题性和业态融合度不足。
乐园型商业成功的关键在于将乐园文旅商业的聚客能力带入到商业体系当中，以文化为驱动，在保证收益的同时也能吸引客流，盘活周边消费能力。这点上，长安十二时辰和熊洞街的案例就值得学习和借鉴。 
长安十二时辰3.0焕新升级
恰逢长安十二时辰主题街区近日焕新升级，此次升级涵盖空间场景、演艺节目、沉浸互动、配套设施、服务体系、产品业态等多个方面，相比以往，这是一个更沉浸、更丰富、更特色、更“潮”玩的沉浸式演艺新空间，一个新型文旅消费聚集区，可以说是在创意驱动、美学引领、演艺点亮、文化赋能的加持下文旅深度融合高质量发展新名片。
随着文旅和商业新业态不断涌现，“乐园+商业”结合的趋势愈发明显，各种潮流玩法花式出圈，网红项目如雨后春笋，这看似繁杂商业现象实则是新生代消费者对情绪价值的追求。而乐园型商业作为情绪型商业的新物种将迎来新的发展风口。
结 语
作为情绪型商业的佼佼者，乐园型商业往往可以凭借主题性十足的乐园和娱乐休闲的设计聚拢人气，打造沉浸式互动体验的商业空间，这对于加快购物中心产品创新和经营模式的革新，丰富消费者体验，虹吸地区流量无疑有着特殊的意义。
但需要注意的是，商业本质还是在于提升经营效益，如何实现强体验的乐园与重效益的商业充分融合，通过文化层面升华催动客流和收益双丰收，将是摆在行业面前的现实问题。