一手调研揭秘：实体商业“数字化转型”到哪个阶段了

来源：中城商业研究院 | 发布时间：2020-08-25

摘要：疫情期间为实体渠道带来严重冲击，使得“数字化转型”受到业界高度重视。中城商业研究院即将发布《2020年5-7月中国实体商业信心指数分析暨数字化转型专题调研报告》调研数据。

疫情期间对居民外出的限制，为实体渠道带来严重冲击，使得“数字化转型”受到业界高度重视。

然而，究竟何为数字化转型？实体商业在推行数字化转型的过程中，遭遇到哪些难题和阻力？推行数字化转型想要成功，关键因素为何？此外，推行数字化转型，是通过自行开发，抑或借助第三方平台？

中城商业研究院即将发布的《2020年5-7月中国实体商业信心指数分析暨数字化转型专题调研报告》以调研数据解答以上种种疑问。

1.中国商场数字化转型调研分析

■ 商场推行数字化转型的情况相对普遍，仅少部分缺乏正确认知

截至8月初，样本商场推行数字化转型的比重为66.5%；无推行数字化转型的样本商场之中，有57.6%认为是受到客观条件限制（例如缺乏资金、人力，或对数字化转型的专业度不足等）；40.7%认为产投比太低，不符合经济效益；此外，亦有23.7%认为无实际意义。

以上结果显示，当前少部分样本商场对于数字化转型的理解程度仍有待提升，且缺乏对该领域人才的培养和吸纳。此外，由于对数字化的认知不到位，因此认为推行并无实际意义，不会投入预算加以推动执行。

■ 商场数字化营销应用普及，智能化决策仍位于起步阶段

从样本商场推行数字化转型的类别来看，近9成应用“数字化营销”工具进行活动推广与促销，主因其操作便捷，覆盖范围广；此外，“在线化管理”和“数据汇聚与驱动”的应用均过半，主要着眼于提高商场运营管理效率。

至于“智能化决策”囿于所需要的技术和资金门槛较高，当前普及度较低，仅22.2%的样本商场加以应用。

■ 数字化推行受全渠道数据整合不易与数据相关建设预算不足所制约

从样本商场推行数字化转型遭遇到的困难来看，有42.7%的样本商场认为在对线上线下数据进行整合、管控时，面临较大的困难。由于线上线下数据的分割容易形成“数据孤岛”，一定程度限缩了数字化效用的完整发挥。

同时，超过4成的样本商场认为，数据建设相关预算投入不足，是推行数字化的一大痛点。由于数字化转型在前期的基础设施、专业人才等方面的投入成本较高，经费匮乏恐将使得样本商场的数字化转型执行不到位。

■ 数字化成功关键：战略先行奠定基础，创新激发新活力

从样本商场认为推行数字化转型的关键成功因素来看，所有样本商场一致认为，“设立清晰、可行且长远的数字化战略”，为成功转型的首要因素；选择“创新商业模式、思维方式”的比例亦高达99.1%。

此外，认为团队的专业性，以及在企业文化中植入数字化概念重要的占比均超8成。

同时，另有75.2%认为“以客户为中心”十分重要，但比重相对低。

■ 商场借助第三方搭建数字化平台最常见

调研结果显示，有83.8%的样本商场在推行数字化转型的过程中，借助第三方支援。其中，“数字化平台搭建”占比超6成，比重最高；“数字化营销推广”、“数字化支付”的比重均超过5成。

商场借助第三方平台进行招商、选址的比例偏低、仅16.2%，主因在于项目运营方多半习惯倚靠自身积累的经验、资源和人脉，作为招商或选址的依据，对于数字化系统容易产生抗拒的心理。然而，身处当前信息爆炸的时代，数字化系统非但不会取代其职能，而是通过降低搜寻成本，让项目运营方得以更好的发挥自身优势，进而提升经营效率。

2.中国连锁品牌数字化转型调研分析

■ 疫情迫使品牌商加快数字化转型，客观条件限制则为无推行主因

截至8月初，样本品牌商推行数字化转型的比重高达74.0%，显示其对于数字化的接受程度与普及程度均较商场来的高，此一结果与品牌商家的业态属性高度关联（例如餐饮外卖、服饰电商旗舰店等），尤其新冠疫情的发生，更是品牌投向数字化转型的关键推手。

无推行数字化转型的样本品牌之中，受到“客观条件限制”同样占据首位，比重达56%；认为“无实际意义”的比例仅16%，显示不同于商场重心在于实体渠道“场的运营”，品牌商更看重的是将商品销售出去。

■ 业态属性使然，较多品牌商应用数字化营销和在线化管理

从样本品牌商推行数字化转型的类别来看，“数字化营销”的应用比例最高，占比76.1%；同时，“在线化管理”的应用比例亦高达71.8%，此应与样本品牌商多为全国型、大型连锁品牌有关，有助于品牌集团总部有效管理分散在各地的门店。

样本品牌商在“数据汇聚与驱动”方面的应用占比仅31.0%，主要受制于不同门店数据的汇聚整管难度更高。

■ 缺乏转型战略规划是数据化推行最大痛点，效益显著提高预算投入意愿

从样本品牌商推行数字化转型遭遇到的困难来看，有54.3%面临“缺乏数字化转型战略”的问题，使得经营者在数字化转型的方向、定位及选择等方面难以形成长期、连贯、稳定的计划，推行进程受阻。

值得一提的是，仅21.7%的样本品牌商面临“数据相关建设预算不足”的困境，显示推行数字化转型对于品牌商的效益明显，使得品牌商的投入意愿更强。

■ 数字化成功关键：认为创新与战略至关重要，但对企业文化的塑造不够重视

从样本品牌商认为推行数字化转型的关键成功因素来看，以“创新商业模式与思维方式”最重要，占比高达80.4%。唯有持续创新求变、推陈出新，才能更好、更快的贴近消费者快速变化的喜好，进而立于不败之地。

数字化战略次之，占比为76.1%。数字化转型并非一蹴可就，开辟线上渠道、尝试直播带货、使用会员系统、普及协同办公平台，并不能与“数字化成功转型”画上等号，必须更多的仰赖清晰、可行、长远的战略规划，将转型概念深深烙印在每一位员工的脑海中，进而形成企业文化的一部分，才能确保数字化转型的永续性。

■ 品牌商借助第三方搭建数字化平台最普遍，对于数字化系统的认识有待提升

根据调研结果，有97.8%的样本品牌商使用第三方服务推行数字化转型，其中又以“数字化平台搭建”最为普遍，占比达67.4%；选择“数字化营销推广”、“数据分析”的比例分占第二、第三位，比重均超过5成。

选址系统的使用仅19.6%、比例同样偏低，除了对数字化系统的认识不足，据赢商大数据统计，开店多、跨区域、标准化程度较高的品牌，一般来说对于选址系统的需求更高，因此较适合全国型或跨区域型、正处于上升阶段的连锁品牌。