健康的零食还能有哪些玩法？
来源：FBIF食品饮料创新 | 发布时间：2025-08-31
从原料到配料，从身体健康到情绪健康，零食似乎和健康“杠”上了。如何摘掉高油、高脂、高糖的“三高”标签，让零食成为消费者低负担的纵享选择？让我们来聊一聊零食健康化的新玩法！
沙利文大中华区合伙人董事及总经理张葛建，老金磨方CMO江侃岌、食
2025年5月8日，FBIF2025零食与烘焙分论坛小组讨论“健康的零食还能有哪些玩法？”。由沙利文大中华区合伙人及董事总经理张葛建主持，老金磨方CMO江侃岌、食验室创始人兼CEO孙思达、So Acai创始人彭美琪，共同参与。
分享嘉宾
【主持嘉宾】
张葛建，大中华区合伙人及董事总经理，沙利文
【讨论嘉宾】
江侃岌，CMO，老金磨方
孙思达，创始人兼CEO，食验室
彭美琪，创始人兼CEO，So Acai
一、开场及自我介绍
张葛建：上午的议程也进入到最后一个重磅环节，小组讨论的主题叫作健康的零食还能有哪些玩法？从原料到配料，从身体健康到情绪健康，零食好像跟健康“杠”上了。如何摘掉高油、高脂、高糖的“三高”标签，让零食成为消费者低负担的纵向选择？让我们来聊一聊零食健康化的新玩法。我们今天非常荣幸地邀请到了3位重磅嘉宾，他们分别是：老金磨方CMO江侃岌、食验室创始人兼CEO孙思达、So Acai创始人兼CEO彭美琪。
今天非常荣幸邀请到3位重磅嘉宾，我是作为本次小组讨论的主持人。因为在场观众对这些品牌可能很熟悉，但是对在场的各位分享嘉宾可能也不是特别了解。首先请老金磨方的江总、孙总和彭总分别做一下自我介绍。
江侃岌：大家好，我是江侃岌，目前负责老金磨方的品牌和产品板块的工作。其实我是媒体出身，后来就转做了互联网，做了互联网的消费品，后来又跨到了食品行业。其实这一路走来，对于食品还是有一些感觉和热情，持续在做创新，给到我很多的启发。所以在这次论坛里面也想跟大家一块去讨论一下，倾听一下大家的想法，给到我更多的启示。
孙思达：大家好，我是食验室的创始人，我们是很简单地做健康零食的公司，我们到现在已经做了6年了。我个人的履历其实就跟我的公司息息相关，因为我还在大学大三的时候开始创立这家公司，所以今天很感慨，因为也参加了很多届的FBIF。最早的时候被问到的最多的问题就是为什么大家吃薯片要健康？我相信到今天我终于不用回答这个问题了，可以跟大家去分享我们到底从一开始怎么想这个事的。所以食验室就是一家很纯粹的，从6年前就开始去坚持把零食做健康这样一个品牌，我们最大的产品玉米片现在应该也是全中国销量最高的一个玉米片类的产品。我们就从一开始坚持清洁配料表，好的原料、好的味道，也希望能够做出来一些不一样的产品，给消费者更好的一些体验，更健康、更愉悦、更快乐的体验。
彭美琪：大家好，我是So Acai的创始人，我觉得我跟孙总有点像了，开始这个品牌当时也是因为自己的一些喜好，因为我以前在美国读书的时候就接触到很多超级食物相关的一些产品理念，自己都非常喜欢。当时回国之后在广州可能没有什么我喜欢的选择，所以当时在2017年开了一家线下店，专门做以超级食物为核心的一些产品，像巴西莓果昔碗等等这些现在比较流行的东西。我以前也是没有任何的食品相关的经验，我从事的是广告行业，还有一些Marketing相关的东西，但是我觉得这个也不会阻挠我对超级食物以及健康饮食的热爱。创立So Acai可以理解为为爱发电吧。
张葛建：我发现今天的嘉宾非常年轻有为，而且都是跨界的，不仅仅在健康食品行业有非常多的认知，而且在其他的领域，品牌、营销都有非常多的见解。
今天跟在座的观众分享的和一起来讨论的其实有3个重要的议题：
第一，人群洞察，健康零食的新需求到底是谁创造的？
第二，渠道布局，健康食品的品牌怎么样占领货架的C位？
第三，产品的研发，从研发到工厂，健康零食的可持续进化。
二、健康零食的消费人群洞察
首先进入到第一个问题，先来看一下人群。第一个问题先从彭总开始，当前购买健康零食的主力人群是谁？比如Z时代、年轻妈妈、中老年人，他们对于健康的理解有什么不同？这块想跟您请教一下，像我们So Acai这边主要的用户群体是谁？您觉得健康零食这块主要消费群体是哪些人？
（一）So Acai：女性消费群体
彭美琪：其实我觉得购买健康食品的人群他肯定是非常广泛的，但是对于我们品牌来说，我们的主要消费者是在一二线城市生活的女性，她们大概是25-35岁，对生活质量是有要求的，对自身的一些健康情况也是比较有感知的，所以她们在挑选产品的时候肯定是会注重配料表，这是非常基础的，然后还有一些营养成分的情况。
（二）食验室：年轻消费群体
孙思达：回到品类的逻辑，食验室目前所做的产品本质上是一款玉米片，可以将其归入薄脆类零食。这类产品既可以是甜的，也可以是咸的，整体定位是口感愉悦、轻松好吃的日常零食。与传统的油炸类产品相比，例如油炸薯片或油炸马铃薯制品，这类产品在健康维度上进行了优化，致力于成为一类更加健康的替代选择。以薯片为例，虽然它已经是一个高度渗透的成熟品类，但主要消费人群仍以年轻用户为主，因此玉米片目前的核心用户群体也集中在这一部分人群。
从整体市场来看，零食的主要消费人群仍以女性为主。过去，这一市场缺乏既健康又好吃的选择，而现在，随着产品在“更健康”和“更好吃”两个维度上的不断进化，消费者对美味的接受标准也在逐步提高，覆盖的人群也愈发广泛。回顾过去六年，用户在营养认知层面已经有了显著进步。如今，已经无需进行过多复杂的教育，大多数消费者已开始主动了解并接受诸如“超级食材”、“高蛋白”“高膳食纤维”“低经济碳水”等相关概念。产品的目标是从原本吃薯片的习惯转向吃玉米片。长期来看，期望有朝一日，中国能有10亿人享用这类零食。健康零食不应被视为一个小众赛道，而应成为整个零食品类进化的方向。
（三）老金磨方：不同健康需求的全人群
江侃岌：关于健康需求的理解，健康应当是面向全人群的。但不同人群对健康的关注点存在显著差异。即使同为男性，20岁的男性与60岁的男性在健康方面的需求显然不同，这种差异主要取决于个体所处的身体阶段。而在性别维度上，男性与女性之间的健康诉求差异则更为明显，这些差异本质上是由生理结构所决定的。
不同人群获取健康食品的渠道也不尽相同，这与渠道结构密切相关。无论是线下的KA商超、线上传统电商平台，还是内容电商渠道，其流量构成与营销方式的差异，都会影响各自所覆盖的人群结构。
图片来源：小红书@老金磨方
以老金磨方为例，品牌被更多人所熟知，始于其芝麻丸产品。这款产品具备品类新颖、形态独特的特点，同时又源自中式传统原料，因此在消费者心中具备一定的独特认知度。芝麻丸的核心用户群体，也正如彭总所提到的，集中在25-35岁一二线城市的年轻女性。随着品牌在核心原料芝麻上的进一步延展，如五谷杂粮粉等新品类的推出，受益于品类结构的影响，用户群体也逐步拓展，目前已经覆盖到25-40岁的女性。这也说明，用户结构的变化与品牌在产品结构、品类重心上的调整密切相关。这是关于人群结构与健康诉求的一些理解和观察。
三、品牌如何理解“健康零食”
张葛建：从目前的讨论来看，健康零食的消费人群与品类分布似乎仍较为集中，主要聚焦在部分县级城市，或是某一特定年龄段的消费者，而且整体上仍偏向于女性群体。作为男性消费者，也确实应该在这方面有所“努力”。
以上是针对消费人群的观察。与此同时，其实我还有一个想法想抛出来供大家探讨：在消费者的认知中，健康是否仍然只是关于“营养成分”的事情？比如是否含有高蛋白、低糖、低脂、富含膳食纤维等等？还是说现在的健康，已经有了更多元的含义和期待？这个问题也想听听在座各位的看法，欢迎大家一起交流。
（一）老金磨方：功能性与情绪价值
江侃岌：关于“健康”这件事情，刚才也提到，它其实包含两个层面：一个是生理上的健康，另一个是心理上的健康。在心理健康这一维度，品牌希望产品能够持续为消费者带来新的期待，提供一些关于健康的新尝试与新探索。我个人认为，每一个健康产品如果能够具备这样一点点属性，是非常理想的。虽然这听起来有些形而上的意味，但这类价值依然值得追求。
回到产品本身，在健康层面的实现，应关注核心人群在具体场景下的健康解决方案能否不断升级。这里可能涉及到新的配方、工艺或使用方式。通俗来说，就是产品是否具备新的卖点、功能支撑。健康不仅仅是“加法”或“减法”的选择，还包括如何在细分需求中实现精准匹配。因此，如何通过产品持续为消费者带来创新与满足，无论是生理上的，还是心理上的，都是健康食品需要思考的关键点。
以芝麻丸为例，自2019年起产品突然爆火，并持续热销至今，不仅是因为营养功能本身，更是因为它在当时的社会情绪中，正好满足了消费者的情绪需求。尤其是在2019年至2021年间，整个社会氛围普遍焦虑，很多人有睡眠问题、脱发、压力大等身心反应。这些情绪并非由单个品牌营造，而是由每个人的生活状态以及大量自媒体内容所共同推动的。而芝麻丸恰好在这样的环境下，同时满足了消费者生理和心理上的双重需求，所以产品走红是有其背后的逻辑。
这种逻辑，在未来的健康食品赛道上依然成立。首先，产品在形式上必须具备功效性支撑；其次，在情绪表达和使用场景上，能否持续地创新和延展，也将直接影响消费者的认同与复购。这两个层面的持续满足，正是未来健康产品能否真正“打动人”的关键。
（二）食验室：从“感觉健康”到“科学健康”
孙思达：其实这个对食验室来说感触还是比较深的。因为食验室最早的logo，就是一个“百分号”的超级符号。当时的初衷是希望做一个“成分党”的零食品牌。但到了大概2023年，有了一个新的意识：零食本身应该是一件很快乐的事情。如果消费者在买零食的时候，还需要去研究它的配料表，必须成为一个“成分党的专家”，看懂营养成分，看懂配料，那其实是有些奇怪的。如果大部分消费者都变成成分党，尤其是在零食这样的领域——一个决策门槛低、决策速度快的品类，那可能恰恰说明我们品牌在前期做得还不够好。
从那之后，最大的转变是：零食还是要回归到“快乐”本身。它的第一性原理是“让我快乐”。而“健康”也可以成为快乐的一部分——比如我感觉补充了有益成分，或者没有摄入一些不好的添加物，这些其实也构成了“快乐”的来源。
孙思达，创始人兼CEO，食验室
在这样的思考下，我们内部也提出了两个产品理念：一个叫“感觉健康”，一个叫“科学健康”。
1.感觉健康
“感觉健康”指的是，消费者可能没有那么多营养学知识，对配料表也不是那么了解，这是一个天然的信息不对称。这时候靠的是品牌的长期坚持，比如我们一直强调清洁配料表、更好的营养成分。像我们的产品，全线是高纤维的，大部分是高蛋白的，甚至推出了高蛋白、高纤维、零脂肪的薯片，以及高纤维、零脂肪的辣条。这些产品，其实是我们这几年持续在做的，消费者也慢慢认可了这样的品牌。当他们看到低热量、干净的配料表、高蛋白、高纤维这些关键词时，自然会有“感觉健康”的判断。未来这些可能也会变成行业的基本标准。
2.科学健康
但今天又是一个信息爆炸的时代。媒体效率很高，一定会有营养师或KOL出来研究你的产品。这时候就不能只满足于“打勾式”的卖点，比如我做到高蛋白就够了，或者为了做到低糖，就把糖换成果糖。这些在过去可能有效，但今天已经很难。因为总会有人来拆解，所以第二个更高的标准是“科学健康”。意思是，即使被这些专业人士分析、拆解，也挑不出毛病。它不是简单的成分问题，也不是一个数字就能说明的事，而是背后关于品牌、消费者承诺、以及外部关注之间共同作用的结果。只有在这些层面都能站得住，才有资格被称为真正意义上的健康零食。
（三）So Acai：好吃、天然、营养
彭美琪：So Acai是一个健康生活方式品牌，目前涉及到的零食品类相对较少。但我自己其实就是品牌最核心、最精准的目标消费者，所以很多判断和选择，其实也是从我自己的角度出发。
彭美琪，创始人兼CEO，So Acai
零食对我们来说是一环非常必要的存在。它经常出现在餐与餐之间的时间段，当你有空档、感觉饿的时候，零食能起到非常好的补充作用。但我认为，现在已经不再是仅仅关注配料表或营养成分表的时代了。消费者想要的，是更多的东西。
1.好吃且天然
从我自己的消费角度出发，第一点当然是要好吃。如果它不好吃，我就没有理由去吃它，也不会想复购或继续选择这个产品。第二点是，它必须是天然且干净的。这也是我自己在选择产品时的标准之一。因此在So Acai的产品中，我们坚持使用很多天然成分。
图片来源：淘宝@So Acai旗舰店
比如去年推出的一款产品叫姜黄种子脆。从名字就可以看出，它的组成包含姜黄和各种种子，是一款脆脆的零食。这款产品与常规零食不同的是，我们在里面使用了安琪提供的一种原料——营养酵母。这是一种在国外素食圈很受欢迎的成分，因为它富含高蛋白和维生素B族。我们将它与姜黄混合进行调味，创造出一种独特的咸香味。
产品中使用了多种种子，同时以蛋清作为黏合剂。整体风味非常独特，有点像干脆面，但味道又不像传统零食那么重，整体更加天然、营养价值更高。比如说，这款产品每100克的蛋白质含量约等于4根蛋白棒，Omega-9的含量也接近一个牛油果。这是我个人非常喜欢的一款产品。但它也有明显的缺点，比如因为使用蛋清黏合，导致它很容易碎裂，无法像传统零食使用粘合剂那样形成规则的大块结构。所以在开发产品时，我们也需要接受这种取舍和平衡——在坚持我们理念的同时，也要接受某些技术性妥协。
2.营养和功效性
最后一点我认为也非常重要：营养和功效性。在吃零食的时候，很多人并不是只想简单地“填空”或“解馋”，更希望通过零食获得身体上的补给。就像今天我和同事在外面闲逛时，我随身带着一包我们家的“种子循环”，这是一款专为女性设计的产品，通过天然种子的营养成分帮助调节荷尔蒙。因为它没有任何负担感，所以我饿的时候会很自然地拿出来吃。综上来说，我认为口味、天然干净的成分、以及营养与功效的组合，是我们做零食时必须坚持的三个核心点。
四、健康零食如何占领货架C位
张葛建：明白。我觉得特别好，这个东西不仅仅是说消费者看它的营养成分，可能看很多东西，甚至这成为了一种生活方式，就是要自然、天然，在lifestyle上面有一些新的创新。
第二个问题，因为今天来的很多是品牌方和投资人，我们都在想一个问题，既然做了健康零食、健康食品品牌，怎么样能占领货架的C位？这个是大家都非常想去做的，尤其在座几位，都想把产品放在C位，让消费者一眼看到，一眼就选中，一眼就想吃。
（一）老金磨方：渠道布局策略
1.线上业务布局
江侃岌：对于线上业务而言，这几年确实面临了不小的挑战。无论是“加引号”还是“不加引号”的健康食品，市场上都有很多，而且其覆盖人群也相对集中，以20-40岁的女性为主。当然，不同品牌覆盖人群的广度也会有所不同。在这种背景下，如何做好营销，似乎变得比做好一款产品还重要。对于很多真正想做健康零食的品牌来说，这确实是一个现实压力。
目前的平台策略也让很多专注产品的品牌感受到不友好。因为现在大量商家不断涌入这一赛道，竞相推出“真正健康”或“所谓健康”的产品。想要在线上获得一个“C位”曝光，往往需要投入巨大的成本，甚至要承担一定的风险。最终是否能够拿下这个C位，能否维持一天、一周，甚至一个月，还要看平台机制和一些“运气”。这对于那些真正想把产品做好、希望有更多消费者为产品本身买单的品牌来说，是一个长期存在的困扰。
以老金磨方为例，或者说对于那些真正愿意长期投入、愿意用健康的利润做产品、做营销的品牌而言，我们能做的就是在当前这个周期内持续把事情做好。我们不再执着于追求短期内的“一天C位”或者“一周爆款”，我们更希望当下一个周期到来时，不管是平台逻辑还是消费者习惯发生改变，真正坚持产品力的品牌能够脱颖而出。
我们不认为“C位”只能留给一个品牌。我们希望在“C位”的位置上，能有更多真正愿意做健康好产品的品牌，持续地被消费者看到、认可。这，是我们对线上长期的期望。
江侃岌，CMO，老金磨方
2.线下业务布局
至于线下，我之前也讲过，人群结构和渠道结构是息息相关的。虽然线下的业态没有线上丰富，但线下也有自己的逻辑和玩法。不同的线下渠道，对产品的认知与匹配程度是不同的。
举个例子，以老金磨方的芝麻丸108g铁罐为例：如果把这款产品放在传统KA卖场，大概率是卖不动的。原因在于，产品的核心人群与该渠道的消费者结构不匹配，连产品本身的规格与购物习惯也不匹配。消费者可能根本不知道“芝麻丸”是什么——是芝麻糖？芝麻饼？芝麻酥？在KA渠道里，“芝麻丸”的消费者认知度远低于这些更传统的芝麻制品。但如果这款产品进入精品超市或会员店，情况就不一样了。在这些渠道中，消费者对新产品接受度更高，也更愿意为这类功能型产品买单。因此，不同的货架策略、在不同的线下生态结构中，效果会截然不同。
所以总体来说，线上线下在产品策略、渠道策略、人群触达和流量打法上都需要因地制宜。而我们在布局这些生态的时候，并不是执着于“站在中心”，而是希望通过不同的品类策略和营销策略，让更多消费者真正愿意为产品本身买单。这才是我们最核心的目标。
（二）食验室：渠道布局策略
孙思达：我认为，这是一个与消费者“双向奔赴”的过程。
在电商平台上，已经出现了一批希望过上更健康生活方式的消费者。他们具备一定的健康意识，正在逐步替换原本的日常选择，比如将主食换成代餐、有时饮用一些超级食物的冲饮，零食方面也可能开始选择食验室这样的品牌。电商的本质，可能正是在做这类人群的生意。
但相比之下，在线下要找到这样集中的人群是非常困难的。不过，这两年我们的线下体感正在逐步改善。
食验室决定重仓线下，其实来自一次偶然的用户访谈。当时我在飞机上，看到一位非常符合我们用户画像的25-30岁白领女性在吃一包玉米片。那时候我们的产品还没有进入她购买的机场便利店。我便问她为什么会买玉米片，她回答说：“觉得薯片太油了，所以想尝试一些别的薄脆类零食。”她试过市面上几乎所有的玉米片产品，最后开始在自己需要咸味、薄脆零食的场景中，优先选择玉米片，因为她觉得这类产品更健康。这其实并不是我们教育出来的用户——当时她甚至还没听说过食验室这个品牌。但已经有一部分消费者，在他们的线下选购逻辑中，发生了转变。
那时我们还不敢把产品摆在薯片旁边，我们认为那是两个完全不同的生意：我们做的是健康零食，而薯片属于传统重口味的零食。但现在，我们大多数的货架陈列已经出现在传统零食旁边，因为我们相信产品在“好吃”这一维度上，已经达到了可以进入主流货架的水平。当然，我们也承认，它还不如薯片那么极致好吃，但消费者已经开始意识到它是一种更健康的选择：原料是玉米，是粗粮，有高纤维，采用清洁配料表。
与此同时，越来越多的健康零食品牌也在帮助消费者建立选择标准，教他们怎么看配料、怎么识别。随着这股趋势的加速，消费者对“天然的味道”接受度在提升，不再只偏好那些浓烈、刺激、依赖味精和添加剂的风味。消费者的口味习惯正在悄然变化。
所以我想说，这确实是一个我们与消费者之间共同走近彼此的过程。换句话说，未来会有越来越多消费者从传统油炸、高负担、高添加的零食中，逐步转向更天然、更干净、更健康的选择。这将是一个逐步演进的趋势。
而我们觉得，现在已经到了一个临界点。正是这个连接点，使得像我们这样的品牌能够在线下生存下来，甚至活得还不错。食验室并不急于求成，反正还处于早期阶段，那就慢慢等待趋势的到来。我们相信这个过程具备高度确定性——既然看到了趋势的方向，我们就进行确定性的投入，确定性地把产品做好，其他的就交给时间和消费者。
（三）So Acai：渠道布局策略
彭美琪：如果是在传统线下货架上，我们品牌其实是比较吃亏的。因为我们的产品类型本身比较新，当它摆上货架时，消费者还需要花时间理解这到底是什么东西，这在零售环境下并不占优势。因此，在线下的尝试中，我们做了一些场景化的呈现，比如将几个产品组合陈列，并配合一些物料，引导消费者理解：这些产品带回家后可以组合成什么样的使用方式，帮助他们更快建立使用场景的联想。但总体来说，线下还是我们目前相对薄弱的一个环节。
相比之下，我们的优势更体现在内容端的表达能力。线上线下的货架逻辑都趋于传统——消费者主动找产品；但So Acai可以通过内容反过来“去找消费者”，通过内容链路完成用户教育和兴趣激发。举个例子，So Acai常规会做一些成分科普，向消费者解释我们使用的原料是什么样的，为什么要选它；我们也会讲解，比如香精所带来的快感与天然食材所呈现的味觉体验有什么不同——这类内容可以帮助消费者建立更理性的判断。
此外，我们还会基于不同人群做差异化内容。即使是同一个功效或营养成分，在不同人群那里对应的需求语言是完全不一样的。以花青素为例，有人因为干眼症想补充花青素，有人则是出于抗氧化需求来摄入；因此，我们需要用不同的内容方式、场景表达去触达不同人群，告诉他们，“你可以尝试这样的产品”。
总体来说，我们会在内容端做更多探索与尝试，这也是我们的相对强项。而在传统线下货架方面，目前确实还存在一定的局限。
五、健康零食如何提升营销转化率
张葛建：这个问题也是第二个问题，彭总已经做了一些分享还想请您再补充一下，内容种草、内容电商成为健康食品平台的时候，我们怎么提升转化率的问题，还是想请您先分享一下，然后孙总、江总做补充。
（一）So Acai：细化目标人群
彭美琪：转化率这件事，说实话有时候可以称得上是一种“玄学”。归根结底，还是要落在人群上。正如前面提到的，面对不同的人群，即使是同一个产品，也需要用不同的语言、不同的视觉方式去触达他们。
举个例子来说，像我们的产品“姜黄种子脆”。如果是与“妈妈党”沟通，我们会强调这款产品是低GI的——因为很多孕期女性本身就面临血糖波动的问题，低GI的特点能够满足她们对于稳定血糖的需求。但如果是面对健身人群，我们的沟通方式就完全不同了。可能会强调这款产品是高蛋白的，可以作为蛋白棒的替代选项，更贴近他们对于运动、塑形、营养补给等方面的关注点。因此，核心还是要细化目标人群，并进一步细化每一类人群真正关心的利益点，才能真正推动转化的发生。
（二）食验室：抓住零食的“快乐”本质
孙思达：这个问题其实也困扰了我们很久。过去我们一直在思考，到底要怎么向消费者解释什么才算“高蛋白”，以及多少才算是“高”。我们曾经有产品做到30%甚至60%以上的蛋白含量，远远高于国家对“高蛋白”产品的定义标准。
但现实是，即便同样都被称作“高蛋白”，在大多数消费者眼中，12%和30%的差距并不会被直观感知到。尤其是对普通消费者来说，这个数字的对比意义其实非常有限，这也让我们思考了很多年。
后来我们决定，把沟通简化，回到“快乐”的逻辑。更多时候，我们会先从产品的风味讲起，告诉消费者它到底有多好吃，先回归到零食品类本身的属性，再逐渐传递他已经熟悉的健康信息。比如，如果是一个零食类的博主在介绍产品，他可能不会讲太多专业术语，但会用清洁配料表、高纤维等大家熟悉的关键词一笔带过。而如果是健身类或营养类的专业博主，他会更详细地讲解产品的蛋白质含量、构成来源，甚至会拆解背后的新原料，进入更“讲深逻辑”的沟通层面。
食验室现在也在划分不同的产品线，因为中国市场足够大，消费者对“健康”的定义也各不相同。比如我们有30%、40%蛋白的产品，也有十几%的产品，后者的适口性会更强，更适合大众日常选择。我们也在尝试用不同产品线去匹配不同人群的健康升级需求。像我们早期推出的一代“肉薯片”，当时我们把它做到极致，蛋白含量高达60%，完全零脂肪，但也因此价格较高——这种产品注定不适合大多数消费者，但对于健身人群或真正需要补蛋白的人来说，接受度非常高。
所以食验室的整体策略就是：针对不同人群，做出最适合他的产品，满足他对零食的全部需求与想象。
（三）老金磨方：打造好产品，建立内容表达“模型”
江侃岌：我认为，“种草”是种给消费者的，但在到达消费者之前，还有一个前提，就是品牌方首先要把产品本身做好。
以老金磨方为例，我们专注于中式食补、中式养生、药食同源类的食品。无论是芝麻丸，还是芝麻粉这类冲泡型产品，我们始终在思考：如何做到真材实料。尤其是在很多人认为中式滋补偏经验主义、相对抽象的背景下，老金磨方希望通过和外部研发机构的合作，做一些实验层面的验证，来建立中式原料在消费者健康场景中使用的科学支撑。与此同时，我们对配方也进行了真正意义上的“精打细算”。市面上虽然不乏芝麻丸产品，但真正做到低GI、0糖、轻脂的，只有老金磨方。因此，在产品的功能性与功效性上，我们始终把“产品做好”作为一切工作的前提。
第二个层面，是关于内容与传播。也就是如何让产品更好地匹配消费者的使用场景。这其中绕不开的是“媒介”——而媒介的核心，是商业化。从产品被“种草”到“拔草”，消费者中间会经历一个内容触达与转化的过程。而如何在商业化机制之下，把真正好的东西传递给消费者，就显得尤为重要。无论是品牌方自制的PGC内容，还是由KOL、KOC输出的专业内容，它们本身都是在为产品发声，但在商业传播中也会受到一些限制。同样的一句话，不同的人说出来，不同的表现方式——不管是画面、语言、配乐还是镜头——传达给消费者的效果是完全不同的。这背后其实需要构建大量的内容表达“模型”，并在媒介的商业化框架中，不断尝试、不断打磨，去寻找一个最优解。
这个过程可能并不长，但短时间内是否能找到有效路径，就决定了最终是否能形成转化率。所以这其中，确实也存在一些“玄学”。不同的时间点、不同的内容表达形式，即便是同一款产品，带来的转化结果也会截然不同。消费者的反馈节奏变化非常快，波动也非常大，这是我们在内容与传播策略上始终要面对的挑战。
六、健康零食产品如何打造
张葛建：江总刚刚的分享我觉得特别好，其实也印证了大家刚才不断提到的一个共识——“转化”这件事确实有点玄学。三位嘉宾都讲到这个点，有时候真的很难精准地抓到消费者做决策的那个核心触发点。
当然，我认为有一个非常重要的点，那就是老金磨方在产品层面真正做到了“0糖、低GI、轻脂”，这为品牌建立了非常清晰的定位。也正因为产品表现出色，沙利文还为老金磨坊做了一个市场定位确认报告，确认老金磨方在“信任状销量”维度上是行业第一。这一点对消费者心智的建立非常关键。“销量第一”这件事，在消费者眼中本身就是一个信号：这个品牌一定是值得信赖的、没问题的。所以在“转化”的这个看似玄学的过程中，这或许就是那个破解玄学的关键因素之一，我觉得非常值得大家关注。
那我们最后还有一个问题，也想请三位嘉宾一起探讨一下——在当前行业发展环境下，品牌如何与上游的原料方、工厂、ODM等供应链伙伴协同合作，从而推动产品差异化？
（一）So Acai：打破常规，与工厂共创“非标准化”产品
彭美琪：对于我们来说，品牌在与供应商或工厂合作过程中，最大的挑战之一是如何打破他们固有的思维方式和操作习惯。很多供应商或工厂，在面对特定产品时，往往有一套他们习惯的原料选择和标准化流程，甚至会坚持“这种产品就应该这样做”。而我们在开发产品时，常常需要从源头上打破这些常规做法。
So Acai经常需要直接替换掉他们常规使用的原料，因为我们对原料有自己的要求和标准。其次，在实际的生产加工过程中，我们还会要求打乱他们既有的生产步骤和流水线逻辑，这在传统工厂眼中，是非常“不走寻常路”的。难点也正是在这里：我们理想中产品的状态，与供应商理解的“标准产品”往往并不一致。
比如之前我们提到的姜黄种子脆这款产品，对我们来说它的“脆”是出于对口感、营养结构等多方面的综合考量，是“有取有舍”的设计结果；但在很多工厂看来，产品碎了就不符合他们对于“脆”的定义，他们会质疑这是否是一个“成品”。所以我们经常需要不断沟通、不断说服他们，去理解我们产品背后的逻辑，帮助我们把这个“非典型”的产品真正落地生产出来。这就是我们在与工厂、供应链协同中，经常面临的现实挑战。
（二）食验室：自建工厂，探索品类边界
孙思达：其实最简单的方式就是自己办工厂。因此，我们投建了第一期自有工厂，并将其定位为一座研发型工厂，用于探索更多品类边界。到目前为止，投产一年多，我们也看到了不少阶段性成果。
图片来源：淘宝@食验室旗舰店
我想分享一款我非常喜欢、也启发了我们很多灵感的产品。在玉米片这个品类中，玉米的底味本身会带一点香甜，因此“咸甜”风味（即白砂糖加盐）通常是不会出错的组合。但从食验室品牌本身出发，我其实并不希望使用白砂糖。我们为此寻找了很久，最终找到了一个非常少见但令人兴奋的原料——椰子花糖。它与白砂糖甜度几乎一致，同时带有焦糖香气，天然、低GI，甜味曲线也更柔和。它相较于传统代糖有很多优势，而且在食品行业中的应用仍非常少见。我们可能是最早将它引入零食中的品牌之一。但我们觉得这样还不够。我们又在玉米片的基底中额外加入了三色藜麦，为产品带来一丝回苦和回甘的口感，再叠加椰子花糖的焦糖风味，整体风味远超市面上常见的咸甜口味玉米片。当然，在工艺实现上也有难度，比如如何让玉米和藜麦同时达到熟透、酥脆的质感，这都离不开自有工厂对工艺的精准把控。
这款产品，我们从里到外完成了解构与重组，最终做出了一款高纤维、自然甜感、使用低GI糖的脆片类零食。它的完成让我真切感受到，“自己干工厂”是非常值得的选择，这是我脑海中真正想象过、并成功落地的一款产品。
更让我欣喜的是，超级食物的理念正被越来越多消费者认可。我们现在的原料库中有越来越多可以“玩”的原料，而且消费者也愿意为好的营养价值买单。以前我们不敢在脆类零食中加入过多蛋白，因为市场对蛋白的价值理解还不足，而当时行业普遍使用的淀粉可能只需几块钱一公斤，蛋白则要二三十块。如今，消费者认可了这些原料的健康价值，我们就有了更大的空间去尝试。
所以，有了自有工厂，加上对工艺的掌控，我们相信未来创新的速度会越来越快，可以持续创造出许多过去食品工业“想都不敢想”的新品类。比如我们食验室打造的第一款零脂肪、高蛋白、高纤维的肉薯片，就是这样一个例子。这是我们定义的全新品类，过去几乎没有人相信一款薯片可以做到30%蛋白、20%纤维、0脂肪，而我们做到了——甚至可以说，这是全世界热量最低的薯片之一。
（三）老金磨方：把控原料，升级产品力
老金磨方在原料选择上始终聚焦在一个核心——芝麻。作为我们最关键的原料之一，我们一直在努力“把手往上伸”，向源头靠近，提升对芝麻的掌控力。这不仅关乎品质，也关乎整个产品体系的稳定性。
老金磨方长期与江西政府合作，为什么选江西？因为中国最好的芝麻就在江西。尤其是鄱阳湖畔的黑芝麻，不仅产区地理位置优越、纬度适中，土壤富含硒元素，最重要的是，这里的土地并不像东北的黑土地那样肥沃，而正是“不过分肥沃”，造就了黑芝麻皮薄、瓤饱满的特点。
芝麻的香气来源于它的油，而油又来源于瓤——皮越薄，香味越浓。因此，江西的黑芝麻有着极强的天然风味优势。再加上当地政府对农业种植结构的引导，以及历史形成的种植习惯，这一产区的芝麻具有极强的可持续性和差异化。目前，中国食用芝麻市场约80%以白芝麻为主，主要用于芝麻酱、香油等传统调味品。而黑芝麻更多被应用在滋补、养生类食品中，消费量和种植量相对较低，主产区以江西、湖北为主。
但值得注意的是，中国市场上约有2/3的黑芝麻是依赖进口，主要来自缅甸、东南亚等地区。虽然这些进口芝麻在外观上颗粒大、颜色黑，卖相很好，但由于当地湿度高，极易发霉、三价超标，运输过程中品质波动大。此外，它们的芝麻皮非常厚，入口会有苦涩感，风味远不如江西本地芝麻纯粹。
因此，老金磨方坚持在芝麻丸等核心产品中，只使用江西产的一等黑芝麻。这也要求我们从源头介入，与农业系统建立更紧密的合作机制，尽可能减少中间贸易商的掺杂行为，例如掺入廉价的东南亚芝麻，导致杂质率上升，影响产品口感和品质。为了实现这一目标，我们与江西南昌进贤县梅庄镇等地的试验田开展合作，推进原料端的基地化、规模化建设，实现品牌与农户之间的直接联结。通过这种方式，不仅可以提升我们在原料上的控制能力，同时也有助于降低成本、保障原料纯度和风味的一致性。
此外，依托老金磨方自有工厂的优势，我们也能更深入地介入芝麻的炒制、过筛、九升九晒等传统工艺的现代化升级。从田间到工艺，从源头到风味，我们希望老金磨方真正做到对芝麻品质的“全链路把控”。我们的目标是：让更多消费者通过老金磨方，吃到真正的、来自中国产区最好的黑芝麻。