永旺集团的银发经济战略：关爱与创新并举的老龄化市场布局
来源：中国连锁经营协会 | 发布时间：2024-12-02
摘要：在2024中国零售创新大会上，日本永旺集团执行董事副总裁兼数字化首席行政官朱菁发表了题为《相伴银发经济》的演讲。她指出，随着亚洲特别是日本和中国进入超老龄社会，65岁以上人口比例显著增加，这对劳动适龄人口、社会保障制度及地方财政带来巨大压力。朱菁强调，零售商应提供从出生到终老的全方位服务，以满足银发世代的需求。永旺集团通过数字化转型和创新尝试，如MySCUE平台，专注于养老和介护服务，构建“身心健康生态系统”，涵盖体能、精神和社交三个方面，旨在为老年人提供全面支持。此外，朱菁提到退休年龄的推迟和第二人生再就业趋势对银发市场的影响，并指出空巢老人现象催生了新的护理市场需求。永旺希望通过这些努力，不仅解决社会问题，也为企业的未来发展创造新机遇。
在CCFA新消费论坛——2024中国零售创新大会上，日本永旺集团执行董事副总裁兼数字化首席行政官朱菁发表了题为《相伴银发经济》的演讲。她指出，随着65岁以上人口比例的增加，亚洲，特别是日本和中国，正迅速步入超老龄社会，这对劳动适龄人口、社会保障制度以及地方财政带来了巨大压力。朱菁表示：“如果我们不能为顾客提供从出生到最后一站的全方位服务，零售商的存在意义和价值将会被削弱。我希望零售商能够关爱银发世代，也希望永旺在日本的创新尝试能为大家提供参考。”以下为演讲内容整理。
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永旺不仅在日本本土运营，还拓展至中国及东南亚国家，包括马来西亚、泰国、越南、柬埔寨和印尼等地。目前，我们拥有超过5000万的会员，这是永旺最坚实的保障，也是销售增长的关键客户群体。
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永旺集团共有九个商业板块，由300多家公司组成。其中，蓝色板块在中国有业务开展。永旺中国的数字化转型始于2019年，首项合作是与天虹一起启动的。我们快速复制了在中国的许多创新和技术框架，并于2020年在日本成立了数字化业务公司。今年12月我们将合并前后中台，整合集团在日本、中国和东南亚的底层信息服务以及中台和前台的数字化服务，为集团提供进一步的支持。
一、银发世代
根据世界卫生组织（WTO）的定义，当65岁以上人口比例达到7%和14%时，分别被称为老龄化社会和老龄社会；当这一比例达到21%时，则被称为超老龄社会。
日本在1970年进入老龄化社会，1994年进入老龄社会，2007年进入超老龄社会。从老龄化社会过渡到老龄社会用了24年，但从老龄社会过渡到超老龄社会仅用了13年，这表明老龄化进程非常快速。同样的情况也出现在亚洲，包括中国。预计到2050年，65岁以上人口比例将达到一个显著的水平，这意味着满足银发世代的需求不仅是某一个国家的事情，而是所有亚洲国家的共同社会课题。
老龄化将带来劳动适龄人口减少，影响国家力量和社会保障制度。在日本，四成地方政府因城市老龄化或超老龄化而难以维持生机，地方财政无力持续维护所有公共设施，导致居民生活中的各种差异产生。这种差异单靠政府难以维持和改变，因此，从民间企业的角度来看，缩小这一差距是否是新的商业机会，稍后我会继续讨论。
永旺的经营理念之一是扎根地区社会服务。我们希望通过企业的努力，帮助社会解决一些课题，这是企业应有的贡献。
这里有一张有趣的照片，展示了两位优雅的女士，她们的年龄总和是150岁，一位80岁，一位70岁。我从上千张照片中挑选了这张，因为现在谈到老龄社会，老龄的概念与十年前、二十年前已有很大变化。
一项调查显示，1999年有66.6%的人认为65岁以上是老年人，而到了2014年这一比例降至35%。实际上，我们对老年人的认知已不再是WHO定义的65岁，而更多是70、75岁以上。这一认知非常重要，就像气候变化一样。做商业都知道每年9月份要上秋货，但近年来气温变化，9月份还是28度、30度，还得继续卖夏天的商品，到了10月底11月才能上秋货，否则就会失去销售机会。同样，如果我们对老年人的认知仍然停留在65岁，面对他们的消费和服务就会有差异。
二、退休年龄与第二人生
第二人生启动的时间段。听说未来中国的退休年龄将会发生变化。而在日本，由于超老龄化社会，大多数企业已将退休年龄推迟至65岁，部分企业甚至提高至70岁。
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退休年龄的调整与第二人生再就业的关系，对我们为银发世代提供的服务和商品产生了影响。他们将拥有更多时间从事自己喜欢的事情，而他们的价值观和行为也随之变化。十年前，六七十岁的老人可能对使用APP感到抗拒，但今天，即便是八十岁的老人也能自然地使用视频剪辑APP。
此外，许多老人的子女不在身边，形成了所谓的空巢老人。我们需要了解他们的需求和爱好，并从中挖掘商业机会，为他们提供更好的服务。
调查显示，65岁以上和64岁以下的消费行为存在差异。年龄较大的人群行动范围相对有限，尽管有地铁、大巴、出租车等交通工具，但他们的日常活动范围仍然受限。他们的购物时间多在早晨，购物频率较高，每周至少四次。根据对实体店的调查，65岁以上老年人群有五成的人每周可以来四次以上。在当前客流下降、客单下降的背景下，我们应探索更多机会，为老年人提供服务。
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这是银发版的马斯洛需求理论。65岁或75岁以上的老年人，他们的需求层次与我们这一代人完全不同，他们最重视的是自我实现的需求。回忆起四五十年前，我与爷爷一起逛街的情景，他总是提醒年轻人不要随地吐痰、乱扔垃圾，不要闯红灯。当时我感到尴尬，但现在我理解了，他是在发挥自己的能力，追求自我实现，因为他对社会有自己的道德标准，并希望将这些价值观传递给下一代。因此，正确理解银发世代的需求，对我们的商业行为至关重要。
三、全面构建“身心健康生态系统”
为了满足银发世代更深层次的需求，帮助他们追求真正的存在价值，让每个老年人都能过上幸福充实的生活，我们提出了“健康与幸福”(Health & Wellness)的概念，即保持“身与心的健康”，拥有“充实而丰富的生活”。这也是为什么我们在2013年做了GG Mall，却在2024年改装后转而更多地关注身心健康方面的服务和商品的原因。
我们希望在满足“体能面”、“精神面”和“社交面”这三个方面的情况下，为银发世代打造一个新的生态，实现有意义的健康且富足的人生。构建身心健康的生态系统，不仅仅是推动他们购物的过程，更是提供他们全方位的身心养分，包括均衡的营养、预防医疗、身心健康和社区交流。
通过对他们的理解，我们可以掌握他们对健康和身心健康的需求，用超越零售的思路，站在他们的角度考虑问题，才能实现与每个顾客的链接，最终实现生命周期的最大化。我们希望通过这样的努力来陪伴和支持我们的银发世代。
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这个图很重要，刚刚提到的空巢老人现象。可以看到中国和日本的情况不同，虽然比例不同，但概念是一样的。未来，传统的子女陪伴老年人共同养老的环境会越来越少，单独的子女家庭和单独的老年人家庭将会增多，这将催生一个新的市场，即护理市场。未来在考虑银发世代时，我们需要将这个市场纳入进来，这是一个需要我们去开拓和培养的市场。
由于专业护理人员的不足，每个家庭的子女需要更多地关爱他们的父母，居家养老的数量将比现在更多。如何帮助我们的顾客，让他们能够很好地完成居家养老的过程，是我们新的思考方向。
介绍一个案例，这是去年永旺推出的一个平台MySCUE。
My代表“我的”，S代表“支持”（Support），C代表“关爱”（Care），U代表“理解”（Understand），E代表“助力”（Empower）。因此，我们将其翻译为“关爱老人助力养老”。因为我们每个人都会面对这种情况，需要我们有时间、尽义务或有能力去关爱老人，但实际上我们能获得的信息量却非常有限。
MySCUE旨在提供更全面的养老和助老的关爱信息，让来我们商场购物的顾客能够获取这些信息，解决他们平时无法解决的一些生活问题。通过信息网站、实体店和电商这三个触点，将这些信息传递给他们，让他们有更多机会接受这些服务。
今年，我们在线下开设了第一个实体服务站，通过这个服务站，顾客可以面对面地进行更多交流，获取更多资讯。当然，这不是永旺一家能够完成的，我们整合了相关服务商和品牌商，共同面对需要介护或被介护的人员，让他们有更多信心，更愉悦或轻松地解决养老难题。
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通过MySCUE平台专注于养老和介护群体，为他们提供更多的支持和空间，增强他们与我们的黏性。尽管这不能立即带来经济效益，但从中长期来看，这不仅能解决社会问题，还能为企业未来的发展提供新的机遇。
如果我们不能提供从出生到最后一站的全方位服务，零售商的存在意义和价值就会被削弱。希望所有零售商都能有机会关爱银发世代，也希望永旺在日本的这些新尝试能为大家提供参考。