雀巢的全球征途：从一罐奶粉到全球食品巨头的故事
来源：FoodTalks | 发布时间：2024-11-06
摘要：雀巢从1866年在瑞士创立，由婴儿食品公司发展为全球领先的食品和饮料巨头。其成功得益于不断的创新和战略并购。关键创新包括1867年的婴儿配方奶粉、1938年的速溶咖啡Nescafé和1986年的Nespresso胶囊咖啡。通过并购，雀巢扩展了产品线，如1947年收购美极、1988年收购Rowntree Mackintosh、2001年收购普瑞纳、2007年收购嘉宝等。雀巢采用“集中-分散型”管理模式，确保并购后的品牌在保持独立性的同时，共享资源和渠道。其全球本地化战略使产品适应不同市场，增强了品牌竞争力。雀巢还注重可持续发展和数字化转型，继续引领食品行业的创新。
雀巢，这家全球知名的食品和饮料巨头，经历了一个多世纪的风风雨雨，凭借不断的创新和战略扩展，成长为今天的商业巨头。从一个源自瑞士小镇的婴儿食品公司到业务覆盖全球的多元化企业，雀巢的成功背后是无数的挑战、机遇和关键时刻。
雀巢被称为最“全球化的企业”，雀巢在2023年度的营收是929.98亿瑞士法郎，相当于人民币7828.94亿人民币（按照2023年12月31日汇率算），而在其本国瑞士的营收是11.01亿瑞士法郎，只占其公司总营收的1.18%，其绝大多数的收入来自于海外。并且，其业务已经遍布全球，截止2023年，已经覆盖188个国家，在全球76个国家有340个工厂。
雀巢全球业务覆盖
一、初生雏鹰：亨利·雀巢的创新与创业（1866-1905）
亨利•雀巢（Henri Nestlé）
雀巢的故事要从1866年开始，当时英瑞炼乳公司在瑞士开设了欧洲第一家炼乳厂。
1867年，亨利•雀巢（Henri Nestlé）在瑞士的韦威创立了公司。亨利·雀巢出生于德国，原本是一名药剂师，他在目睹婴儿营养不良问题后，决定利用自己的专业知识研发婴幼儿配方奶粉。这款名为“Farine Lactée”的产品由牛奶、麦粉和糖组成，为无法进行母乳喂养的婴儿提供了一种安全且营养丰富的替代品。
亨利·雀巢的配方奶粉在瑞士以及其他国家迅速获得了成功，极大地降低了婴儿的死亡率。这款突破性的产品不仅挽救了无数婴儿的生命，也为雀巢打下了坚实的基础。到1875年，雀巢的婴儿食品销售额已经飙升到100多万罐。亨利·雀巢用鸟巢作为公司的标志，象征着他的名字和对家庭的关怀。
1905年，亨利•雀巢创建的公司与英瑞公司合并，组成了现在雀巢集团的前身雀巢英瑞牛奶公司，奠定了公司未来发展的坚实基础。与此同时，城市的发展、铁路和轮船运输降低了商品成本，促进了消费品国际贸易的发展。
二、战争与机遇：世界大战期间的快速扩展与速溶咖啡的发明（1905-1945）
雀巢咖啡
20世纪初，全球经济不稳定，第一次世界大战的爆发让许多企业陷入困境。然而，对雀巢来说，战争反而带来了扩展的机会。炼乳由于长保质期和高营养价值，成为士兵们的重要食物补给品，雀巢因此获得了大量政府合同，极大地推动了公司的生产和销售。在此期间，雀巢为应对战争带来的物流挑战和欧洲市场的供应困难，在美国、澳大利亚等国收购了工厂。到第一次世界大战结束时，雀巢已经拥有40家工厂，企业规模翻了一番。1929年，雀巢通过收购
瑞士最大的巧克力公司Peter-Cailler-Kohler，巧克力如今成为雀巢英瑞公司业务的一个组成部分。
第二次世界大战期间，雀巢再次面临挑战与机遇。尽管欧洲市场因战争受到了极大影响，但雀巢依托其在美国的业务网络，成功度过了这场经济危机。值得注意的是，雀巢咖啡（Nescafé）在二战期间成为美军的常备饮品，销量迅速增长，进一步巩固了雀巢在全球食品行业的地位。
雀巢的重大创新之一正是在这一时期的咖啡行业。20世纪30年代，巴西咖啡产量过剩，农民难以保存大量的咖啡豆。雀巢接受了巴西政府的委托，研究如何延长咖啡的保质期。经过多年努力，雀巢的科学家于1938年发明了全球首款速溶咖啡产品——“雀巢咖啡”（Nescafé）。这项发明极大地方便了消费者，凭借其简单易用的特点，雀巢咖啡迅速成为全球市场的热门商品。尤其在二战期间，方便携带和快速冲泡的雀巢咖啡成为美军士兵的常备品。战后，雀巢咖啡更是风靡全球，巩固了雀巢作为速溶咖啡市场领导者的地位。
雀巢咖啡的成功不仅开拓了咖啡市场的新蓝海，还通过创新奠定了雀巢在饮料行业中的核心地位。今天，“Nescafé”已经成为全球速溶咖啡的代名词，雀巢始终在咖啡行业保持着领先地位。
三、多元化扩展：并购与创新并进（1945-1970）
美极
二战结束后，雀巢进入了一个快速扩张的阶段。1947年，雀巢并购了瑞士著名的调味料品牌美极（Maggi），将其产品线从婴儿食品和乳制品扩展到烹饪调料领域。雀巢逐渐形成了包括牛奶制品、巧克力、咖啡、即食食品在内的庞大产品矩阵。
在这一时期，雀巢通过持续的并购和产品研发，逐步进入更多食品领域，包括冷冻食品、罐装食品等。
与此同时，雀巢开始采用全球本地化生产战略，确保产品能够更好地适应不同市场的需求。这一战略不仅减少了进口依赖，还提升了生产效率。
四、走向多元化与创新：从健康与美容到胶囊咖啡的诞生（1970-2000）
20世纪70年代，雀巢的扩展战略不再仅限于食品领域，公司开始进入医药和美容行业。1974年，雀巢成为法国美容巨头欧莱雅（L’Oréal）的股东。这一时期，雀巢通过不断并购，逐步将自己打造成跨行业的全球商业巨头。
1988年雀巢收购了英国糖果公司Rowntree Mackintosh，将奇巧（KitKat）、After Eight和Smarties等品牌纳入到其系列产品中。
1992年雀巢收购了法国巴黎水（Perrier）集团，1998年雀巢收购了意大利矿泉水业务：圣培露集团，从而建立了矿泉水市场地位。
此外，雀巢加大了在宠物食品领域的投资，并于2001年收购了全球知名宠物食品品牌普瑞纳（Purina），迅速扩大了其在宠物护理市场的影响力。随着人们对宠物健康需求的增加，雀巢的宠物食品业务快速增长，成为全球宠物食品行业的领导者之一。
Nespresso胶囊咖啡
与此同时，雀巢在咖啡领域的创新也从未停步。继1938年推出速溶咖啡后，1986年，雀巢再度引领潮流，推出了Nespresso胶囊咖啡。这一创新始于1976年的研发，但直到1986年才正式推向市场。Nespresso以其小巧便捷的胶囊咖啡机及密封的咖啡胶囊，彻底改变了家庭和办公室的咖啡体验。与传统的速溶咖啡不同，Nespresso保证了每一杯咖啡的品质和风味一致，使得消费者可以在家中轻松享用媲美咖啡馆的意式浓缩咖啡。
Nespresso的成功不仅源于产品创新，还得益于其独特的商业模式。雀巢为Nespresso打造了封闭的胶囊销售体系，顾客只能通过官方渠道购买胶囊，从而为公司带来了持续的高利润。此外，Nespresso通过建立专属的俱乐部会员制，加强了与消费者的互动，营造了一种独特的生活方式体验。如今，Nespresso已成为全球咖啡市场中奢侈咖啡的代表之一，其高端定位和创新精神使雀巢在咖啡行业继续保持领先。
雀巢在1970至2000年的这段时间，通过进军美容、宠物食品等新领域，并凭借Nespresso等创新产品，成功实现了多元化和全球化扩展，巩固了其在多个行业中的领导地位。
五、全球化战略：应对21世纪的挑战（2000-2023）
进入21世纪后，雀巢继续通过并购和创新巩固其在全球食品行业的领导地位。2007年，雀巢收购了美国婴儿食品品牌嘉宝（Gerber），进一步加强了在婴儿营养食品领域的影响力。同年，雀巢也收购了加拿大Atrium Innovations公司，涉足健康与营养领域。
雀巢深知全球化的挑战，不仅注重产品多元化，还通过研发和创新提升产品质量。近年来，雀巢加大了对可持续发展的关注，致力于减少塑料使用和改进水资源管理。同时，雀巢也不断运用数字化技术，提升供应链效率和客户体验。
2011年雀巢健康科学公司和雀巢健康科学研究院成立，以科学为基础，研究营养产品来预防和治疗慢性疾病。
2012年雀巢以119亿美元的价格收购前身为辉瑞营养品的惠氏营养品公司，以巩固其在婴幼儿营养品领域的位置。
雀巢的产品涵盖了从婴儿食品到健康科学的广泛领域，满足了全球消费者的多样化需求。
六、创新为先：从速溶咖啡到未来食品的行业先锋
我认为雀巢历史上三个最重大的创新是婴儿产品、速溶咖啡和Nespresso（浓遇咖啡）。1867年，雀巢创始人亨利·雀巢推出了“farine lactée”（奶麦粉）婴儿产品，解决了无法进行母乳喂养的婴儿的高死亡率问题。1938年，雀巢推出了世界上第一个速溶咖啡品牌Nescafé（雀巢咖啡），即溶咖啡迅速风靡全球。1986年，雀巢推出了高端咖啡胶囊系统Nespresso（浓遇咖啡），彻底改变了家用咖啡机市场，让每个人都能像咖啡师一样做出咖啡。这些创新改变了人们的生活方式，并极大推动了雀巢的发展。
雀巢始终保持对产品和技术的不断创新，通过内外部的研发团队和实验室推动食品行业的变革。雀巢不仅拥有全球范围的研发中心，还在内部设立了InGenius等创新加速器，鼓励员工开展内部创业和产品研发。同时，雀巢与多家顶尖学术机构和公司合作，启动了“未来食品”计划，致力于开发健康、可持续且符合消费者未来需求的产品。例如，为满足环保需求，雀巢承诺在2025年前实现100%可回收包装，并通过减少糖分和脂肪含量的方式改进经典产品，如KitKat和Maggi。
在新品研发方面，雀巢每年推出大量新产品以满足市场不断变化的需求。例如，仅在2017年，雀巢就推出了1000多款新产品，包括冷冻有机餐和植物基冰淇淋等。雀巢的创新能力不仅使其持续保持行业领导地位，更让其品牌始终处于消费者关注的前沿。
七、雀巢全球本地化：更本土化，所以更全球化
购买雀巢产品的消费者
图片来源：雀巢官网
雀巢的官网上有一个提问：雀巢的产品在全球各地都一样吗？
官网上的回答是：不。雀巢鼓励各个市场根据当地的习惯、地区和国家特色以及消费者的口味、文化和宗教背景，还有购买力进行产品的本地化调整。虽然所有产品都必须符合我们的质量要求，但它们在成分、配方、包装和品牌方面有很大的差异。
雀巢的全球本地化战略强调“更本土化，所以更全球化”，通过在不同市场因地制宜地调整产品和品牌形象，提升产品的本地适应性和市场接受度。这种因地制宜的创新策略不仅体现了雀巢对本地文化和饮食习惯的深刻理解，也增强了品牌在全球各地的吸引力和竞争力。
雀巢不仅在产品上实现本地化，还在生产和供应链上注重深耕当地市场。在中国，雀巢通过22家工厂和5个创新中心，不仅支持本地供应链，还积极推动社区的可持续发展，例如通过云南的咖啡种植项目帮助农户提升生产水平。这种本地化的运营模式，不仅提高了供应链的效率，也增强了与社区的关系，让雀巢在全球的扩展中更具韧性和社会价值。
八、雀巢的并购管理原则：战略、整合与协同共赢的三重奏
雀巢的并购大多数是非常成功的，主要归功于其清晰的战略原则、优选管理良好的并购标的、灵活的“集中-分散型”管理模式以及合理的资源嫁接。通过不进行敌意收购、帮助被并购方成长以及利用自身强大的资源，这些策略确保了并购后企业的稳定发展和市场竞争力的提升。根据东四十条资本的文章，总结主要三条成功因素如下：
1. 战略清晰、稳健布局
雀巢并购策略的核心在于其清晰且稳定的战略方针，包括：
- 优先友好合作：避免敌意收购，以建立长期互利的合作关系。
- 资源优势互补：利用雀巢的全球渠道和品牌实力，与被收购方的竞争优势相结合，助其在全球市场中进一步扩展。
- 多元化但相关性高的产品结构：确保并购的品牌或业务与雀巢现有业务具有协同效应，尤其偏好财务健康且创新力强的企业。这种稳健的布局方式，为雀巢持续保持市场领先地位奠定了基础。
2. 选择管理优良的品牌
雀巢特别重视被并购品牌的自主管理能力，避免对品牌内部架构进行大幅度的干涉。雀巢通过共享渠道、采购网络等资源，在保留原管理层和文化的基础上，提升品牌竞争力。这种“锦上添花”的方式，降低了整合风险，确保了被收购品牌在并购后的平稳过渡与增长。
3. 集中-分散型的管理模式
雀巢采用“集中-分散型”管理模式，形成灵活的总部—地区管理架构：
- 总部集中决策：雀巢总部负责制定长期战略、品牌方针，并管理全球的生产质量、安全政策，同时通过研发体系推动技术创新。
- 地方分散执行：在各地区市场中，雀巢赋予品牌充分的自主权，使其根据本地市场需求自由调整营销与服务策略。雀巢在并购后保留原品牌特色，减少了“水土不服”现象。例如，银鹭花生牛奶在雀巢收购后依旧保留了原品牌的特色，继续服务本地消费者。
此外，雀巢前CEO毛赫尔总结了并购法则
雀巢前CEO毛赫尔总结了并购的五条“真经”，其中包括对企业长远发展的敏锐判断和谨慎操作：
1. 不做冒险的事，清楚自己要买的是什么；
2. 收购一家公司最后能否成功，员工的心理问题起到关键作用，这里是说涉及到接管后的管理、公司领导的安排、员工的积极性、员工的归属感或者受重视程度等；
3. 整合是逐步的，总公司的干预和收购公司的运行是协同的；
4. 雀巢的战略是，2/3靠收购，1/3靠内部增长，一方面在短期内让企业达到新的规模，另一方面目光长远，在别人理解什么是全球化，什么是饮用水市场、宠物饲料市场之前，就开始把企业做到一定规模，因为十年之后的代价会大得多；
5. 从数字上看到“最便宜”的收购项目往往到最后是最贵的。
以下是雀巢历史上几次具有代表性的并购与合作案例：
1. 瑞士炼乳公司合并（1905）
雀巢的第一次重要并购要追溯到1905年，当时它与瑞士炼乳公司（Anglo-Swiss Condensed Milk Company）合并。这次合并不仅让雀巢的产品线进一步多元化，涵盖了炼乳产品，还帮助雀巢迅速进入了更多市场。通过这次合并，雀巢实现了更大规模的生产和销售，并为其后来的全球扩展奠定了基础。
2. 收购美极（Maggi）（1947）
1947年，雀巢收购了瑞士调味品巨头美极（Maggi）。这一并购标志着雀巢从乳制品和婴儿食品领域进入到了烹饪调料行业，成功扩展了业务线。美极品牌在全球范围内都有强大的影响力，尤其是在亚洲和欧洲，丰富的产品线让雀巢的调味品业务迅速增长。
3. 收购Rowntree Mackintosh（1988）
1988年，雀巢以45亿美元收购了英国知名糖果公司Rowntree Mackintosh，获得了包括Kit Kat、After Eight、Smarties在内的著名品牌。这次收购不仅让雀巢得到了更多全球知名的糖果品牌，还帮助雀巢进入了全球糖果市场，进一步提升了其品牌影响力。特别是Kit Kat，成为雀巢全球最畅销的巧克力品牌之一。
4. 收购太太乐（1999）
在亚洲市场，雀巢的扩展也极具战略性。1999年，雀巢收购了中国知名调味品企业太太乐，成功进入了中国快速增长的调味品市场。太太乐以其高品质的鸡精产品闻名，这次并购使雀巢在中国的调味品领域占据了重要一席，并为其后续在中国市场的深耕奠定了基础。
5. 收购普瑞纳（Purina）（2001）
宠物食品也是雀巢扩展的重要领域之一。2001年，雀巢收购了全球知名宠物食品品牌普瑞纳（Purina），这使雀巢迅速占领了宠物食品市场。普瑞纳的高端宠物食品和雀巢的全球网络结合，不仅满足了日益增长的宠物健康市场需求，还帮助雀巢在食品领域之外找到了一条新的增长路径。
6. 收购嘉宝（Gerber）（2007）
2007年，雀巢以55亿美元收购了美国知名婴儿食品品牌嘉宝（Gerber），这一收购使雀巢成为全球婴儿营养品领域的领导者。嘉宝的婴儿食品在北美市场占有很高的份额，雀巢通过这次并购进一步强化了自己在全球婴幼儿食品行业中的领先地位。
6. 收购徐福记（2011）
2011年，雀巢以17亿美元收购了中国最大的糖果制造商徐福记60%的股权。这一并购进一步强化了雀巢在中国市场的影响力，尤其是在糖果和休闲食品领域。徐福记作为中国家喻户晓的品牌，在本土市场有着极强的竞争力，通过此次收购，雀巢得以更好地接触并理解中国消费者的需求。
7. 收购辉瑞营养品部门（2012）
2012年，雀巢以119亿美元收购了辉瑞营养品部门，这使雀巢进一步巩固了其在全球婴儿营养市场中的领先地位。辉瑞营养品在亚洲和拉丁美洲等新兴市场具有强大的影响力，这次收购帮助雀巢在这些快速增长的市场中获得了更大的份额。
8. 与星巴克的分销协议（2018）
2018年，雀巢与星巴克达成了一项71.5亿美元的全球咖啡分销协议。根据这项协议，雀巢获得了在全球范围内分销星巴克包装咖啡产品的权利。这不仅强化了雀巢在全球咖啡市场中的领导地位，还让雀巢能够通过与星巴克的合作，进一步扩大其咖啡产品的多样性和覆盖范围。