摘要：近年来，人们购药方式变得更加多元，线上平台已经成为药品零售的重要渠道之一，而随着短视频平台的崛起，如何打开新兴电商平台的营销通路，实现更全面的线上线下全渠道融合，成为药品零售企业必须研究的课题。以抖音为首的短视频平台布局医药电商赛道，未来或可成为医药电商新势力。
流量大、单月销售2000万、药品关键词搜索量是传统电商平台的20倍、年轻消费群极多、佣金较低能赚钱……当这一系列关键词同时出现在某一新兴医药电商平台上，你是否已经感受到新一轮电商红利的到来？
有内部消息显示，随着抖音在8月末起全力推动医药品类的开放，同时降低药品店铺准入门槛，这家由字节跳动公司推出号称拥有超过10亿用户数的短视频社交平台，正在成为一个极具潜力的医药电商新势力。
降低准入门槛，从特定邀请到开放申请
近年来，人们购药方式变得更加多元，线上平台已经成为药品零售的重要渠道之一，而随着短视频平台的崛起，如何打开新兴电商平台的营销通路，实现更全面的线上线下全渠道融合，成为药品零售企业必须研究的课题。
作为短视频平台的头部企业之一，抖音以庞大的流量傲视市场，根QuestMobile最新数据显示，抖音2023年5月月活用户规模达到7亿多，月人均使用时长达到36.6小时，且流量保持增长，进驻抖音电商抢占新兴平台新高地，显然已经摆上每一家连锁企业的重要议事日程。
过往，抖音仅针对头部药企与头部连锁企业发出定向入驻邀请，并不接受其他商家主动申请入驻。因此之前只有益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房、好药师、叮当健康等少数连锁与抖音开展了合作并设置了抖音账号。
改变发生在八月中下旬，抖音公布新运营策略，公开表示注册资本在1000万以上或拥有20家连锁门店的商家，即可主动申请入驻，资费标准是10万保证金与3%的技术服务费率。
对于这一改变，不少行业人士表示欢迎，并认为这将推动医药电商进入新一轮红利发展周期。药赋能CEO邵清就表示，抖音拥有庞大的用户流量，与消费者具有极强的互动性，且能实现产品种草与消费者健康教育，玩法十分丰富，有望摆脱传统电商平台价格红海的困局，且抖音的技术服务费率相对其他平台也具备一定优势，因此相信将推动医药企业积极拥抱互联网，加速产业转型升级，线上线下融合的速度。
谋划已久线上线下同步推进
翻查公开资料，抖音布局医药电商并非一朝一夕的事情。
早在2020年8月12日，抖音母公司字节跳动便以5亿元的对价全资收购了专注于医学科普知识制作与传播的百科名医网（后改名“小荷医典”）。10月，为用户提供真实经验、在线问诊服务的小荷健康APP上线，字节跳动旗下的医疗健康品牌正式浮出水面。
2022年12月，随着《药品网络销售监督管理办法》的正式生效，且在新冠疫情的推动线上购药需求爆发式增长，抖音一方面对外宣布平台抗疫频道新增药品互助、新冠在线问诊、发热门诊查询等板块及功能；另一方面发布“【OTC非处方药】品类管理规范要求”，明确表示抖音接受由平台邀请的特定品牌入驻。
据了解，当时平台仅针对头部药企与头部连锁企业发出了入驻邀请，受邀品牌需要提供药品经营许可证（如涉及甲类OTC需提供执业药师资格证），对于“OTC非处方药”抖音规定只允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人通过直播、短视频形式进行销售推广。
到在2023年1月中旬起，为了测试抖音电商模式的发展可能性，抖音方面把好药师与叮当快药发展成为第一批试水直播售药的合作伙伴。公开资料显示，从1月18日开始，好药师店铺连续直播3天，期间观看人数累计超过37万人，累计粉丝量达到21.4万人，引起行业高度关注。
在经过长时间谨慎且周密的布局下，抖音终于在8月末开放入驻资质。距记者了解，目前抖音医药电商的模式包含B2C与O2O两种模式，并不允许商家、达人通过直播的形式进行销售推广。其中B2C模式较为成熟因此入驻商户较多，消费者在搜索页面搜索相关药品关键词，或在商品橱窗、抖音商城由系统推荐即可点击与购买；而O2O则仅在北京、广州、杭州、成都、深圳、长沙等不到10个城市进行测试，且只与海王星辰、老百姓、叮当健康等少数连锁合作，经记者测试使用，抖音O2O目前是与美团合作，其外卖袋及配送骑手均由美团支持。
值得注意的是，据知情人士透露，从8月底到9月底，抖音电商虽然在引流、转化、支付、配送等多方面依然在测试调整，且有众多提升空间，但短短一个月时间已经收获月销售超2000万，且药品关键词搜索量是传统电商平台的20倍等令人令人振奋的数据。显然，面对传统医药电商价格战泛滥，新品难以推广的困局，抖音电商的出现让行业人士看到新的发展可能。
三至五年抖音电商或将成为电商一极
对于抖音从去年年底开始发力医药电商，莲藕健康董事长王燕雄并不感到奇怪，他甚至认为药品作为刚性消费产品，在后疫情时代有庞大的市场需求与发展空间，抖音平台探索并全面布局医药领域是必然趋势。
的确，作为短视频与直播模式的代表平台之一，抖音自推出电商模式后就受到市场追捧。在今年5月举办的抖音电商在第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露部分成绩。据了解，过去一年抖音电商GMV（商品交易总额）同比增长80%，在重点发力的货架电商领域，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。
而在品类上，医药保健GMV更是增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。显然，相比传统医药电商以图文为主的展现模式，以短视频为核心的抖音平台拥有极强的传播能力，其具备内容电商、兴趣电商的新特性，在注意力经济时代，抖音的传播方式更为容易被消费者所接受。
与此同时，随着在科普短视频的迅速崛起，商家在借助专业力量传播科普知识的同时能提升企业或产品的品牌影响力，间接将品牌植入消费者心智，在为医药品牌实现新流量营销的基础上，进一步完成转化销售，最终达到品效合一的目的。
更为值得重视的是，虽然目前抖音电商对医药品类并不允许直播卖货，但随着政策的调整与抖音运营团队对合规政策的进一步理解，OTC和保健品未来必将逐步开放直播带货模式，在AIGC数字模拟主播技术的支撑下，每个医药企业都有能力打造自身的数字化代言人，构建24小时永不落幕的品牌直播间，从内容到交易，从服务到转化用数字技术重塑药品生产与转化交易等经营方式，推动医药产业进一步转型升级。
王燕雄对此表示同意，在他看来随着以抖音为首的短视频平台加入医药电商赛道，未来线上药品销售场景与需求会进一步细分，抖音凭借其特色与优势，有很大机会探索出新的新品推广与营销玩法。“抖音在行业中一直谨慎前行，本次入驻政策的调整说明了抖音内部对医药产业的认可，未来其必将持续加码产业布局，相信未来三至五年内将是抖音医药电商的重要发展阶段，只要其运营得当，抖音电商完全有可能成长为与阿里健康、京东健康等巨头医药电商量级相近的医药电商新势力。”王燕雄如此总结到。