“艺术+商业”持续攀升，美术馆晋升为硬核商业配套
来源：铱星云商新媒体中心 | 发布时间：2023-03-03
导读
近年来，商业与艺术的融合热度持续攀升，也涌现出K11、侨福芳草地等代表性“艺术+商业”商业项目。它们紧跟消费需求和喜好，以“艺术+”营造多元空间场景，不断丰富商业模式，提升商场艺术格调。
美术馆作为城市中必不可少的文化设施，也是衡量城市级国家文化发展水平的重要指标。随着“艺术+商业”探索的不断深入，如今越来越多的美术馆走进购物中心，助力商业发展之余，也为消费者带来更多元的文化艺术体验。
1.美术馆走进购物中心
近日，有媒体报道，Underground地中美术馆将落址杭州绿城·吉祥里商业街。据悉，作为杭州主城内首个生长在中式街区里的项目，绿城·吉祥里以“空间融合、业态融合、时间融合”为设计理念，灵感来源宋风主题街区，集康养配套、潮野民宿、美术馆等于一体，规划有河、街、宿、社、养五大功能，成就全时全维全龄的商业。
而此次将进驻的Underground地中美术馆，由GOA大象设计创始人之一张晓晓运营，将呈现GOA品牌展厅、英国皇家建筑协会RIBA图书馆与论坛（沙龙）、器物展示销售、户外Glamping、中古家具等生活美学相关。官方透露，未来，Underground地中美术馆将不断推出丰富艺术活动的同时，将多元的艺术体验根植于小镇内多层次的公共空间。
其实，购物中心引入美术馆的案例远不止于此。去年2月，未来世代美术馆U2 by UCCA（以下简称“U2美术馆”）全球首馆在北京朝阳大悦城举行开馆仪式。据了解，U2美术馆是UCCA集团与亚美地联合打造的美术馆品牌，旨在通过顶尖的艺术内容，连接起人、空间与我们的生活方式，呈现超越界限的流行文化，创造此时此地的唯一体验。
位于北京朝阳大悦城10层的U2美术馆全球首馆，总建筑面积近3000㎡，其中包括近1500㎡专业展厅和近1500㎡复合文化空间。在这里，U2美术馆除了举办顶尖艺术展览，还带来“Vesta大水花”餐厅、艺术潮流集合店“UU Market”以及由U2导师联盟共同参与的“新文化绿洲”公共文化项目等。
朝阳大悦城相关负责人曾表示，U2美术馆的落成，开创了购物中心内常设美术馆的先河。同时，它能够牵动和引领这座城市在精神与生活方式上的持续升级和蝶变，与朝阳大悦城全新升级的定位“打造城市理想生活目的地”相契合。
为了进一步深化全新定位，北京朝阳大悦城还在美术馆业态上不断加码。2022年12月24日，北京朝阳大悦城还在顶层打造了大型沉浸式美术馆“EPSON teamLab无相艺术空间: teamLab Massless Beijing”（以下简称“teamLab无相艺术空间”）。
这座占地1万平方米、约11米的挑高的沉浸式互动空间，基于“数字技术将人类的表达与体验从物质中解放出来”这一理念，带来了超越常识般的物质概念的作品群，力求为大众创造出全身心沉浸的体验。场内还有由“运动森林”和“共创！未来园”构成的、能为大人和孩子都带来发现与惊喜的空间。
对于新开业项目来说，引入美术馆业态，将为项目带来别样的艺术氛围感之外，更能为项目招商助力。铱星云商探访开业不到半年的深圳后海汇发现，场内的AUNN MUSEUM上海开美美术馆已处于围挡状态。
相关资料显示，AUNN MUSEUM由上海又铼文化创办，基于“不仅仅是一个美术馆”的使命，AUNN MUSEUM打造3个高层专业展厅以满足不同类型的展览，大型的教育空间以满足论坛、现场表演的需要以及建立AM实验室以满足合作与实验项目。
规划为策展型购物中心的深圳后海汇，以“青年文化社区”为定位，集结潮流品牌、艺术、时下热门运动社群以及夜生活餐饮娱乐等青年消费热点。AUNN MUSEUM的进驻，将进一步让其定位更为具象，助力项目晋升为“片区潮流文化艺术事件发生地”。
从以上案例可以看出，购物中心通过引入美术馆品牌，不仅可以提升购物中心的品牌形象及艺术属性，还可以为消费者持续创造一站式、多元化的文化消费体验。尤其是圈层运营火热的当下，美术馆为购物中心的圈层运营提供了新思路。
2.美术馆演化成硬核商业配套
不同于引进美术馆品牌，不少商业地产企业还开启了“自营美术馆”之路，其中最具代表性的非新世界集团莫属，集团旗下的K11艺术购物中心为兼具艺术性与现代感的高端商业综合体，K11品牌创始人郑志刚也成为艺术界当红KOL。
2010年，郑志刚创立K11 Art Foundation，该机构旨在推动中国当代艺术运动发展，为大中华地区新晋艺术家提供一个具创意的培育平台，并将他们的作品带到国际舞台和广大群众面前。由此，K11 Art Foundation可以为大众提供多样化的活动和展览，也为chi K11美术馆的诞生奠定了基础。
✦ chi K11美术馆
上海chi K11美术馆成立于2013年，落址上海K11购物艺术中心B3层，在3000多平方米的艺术空间内，定期举办艺术展览以及各类型的艺术文化活动，包括艺术教育工作坊、艺术交流论坛以及艺术家俱乐部等，为大众带来体验本土文化与艺术交融的无限机会。随着chi K11美术馆探索逐渐深入，其还在广州、香港、武汉等城市落地具有美术馆性质的艺术空间，进一步提升项目商业活力。
✦ 德基美术馆
在中国东部地区的重要中心城市、四大古都之一的南京，德基集团于2017年创立了德基美术馆，进驻到德基广场二期8层。该美术馆建筑面积近万平米，从全球视野、当代语境、在地性文化表达出发，向观众呈现其丰富、多元的研究与展览体系，涵盖中国古代、中国及国际现当代以及以南京2500年建城史为脉络的“金陵”主题。其中，金陵主题展厅展出的“金陵图数字艺术展”利用新锐科技激活传世经典文物，已成为南京的一张文化名片。
✦ 中国华润大厦艺术中心美术馆
区别于进驻到购物中心，如今越来越多美术馆成为商业地产企业打造“城市综合体”的一部分，与购物中心、酒店、写字楼等共同展现城市的多元活力。比如由华润置地打造的深圳湾综合体项目，汇聚中国华润大厦“春笋”、深圳湾万象城、深圳湾体育中心“春茧”、安达仕酒店、华润金融大厦、悦府、瑞府、中国华润大厦艺术中心、木棉花酒店等九大业态。
其中，近万平米的艺术中心位于中国华润大厦地下一层，以“美术馆+会议中心+发布厅”的三大功能区域功能的形式，带来各类艺文展览、戏剧演出、论坛讲座、时尚走秀、定制派对等活动，打造出一个极具多变性与延展性的艺术体验空间和高层次艺术文化场所。
✦ 金鹰美术馆
由金鹰国际集团创立的南京河西金鹰世界城市综合体，总面积近100万平方米，是全球最高的三塔连体建筑。在连接三座高楼的200米高空塔桥中，金鹰美术馆就坐落于此，晋升为全国最高美术馆。项目在2020年9月26日正式对外预热运营，并于同年11月11日起正式全馆开放。
金鹰美术馆面积12000平方米，包括展览场馆、城市艺术体验空间、书店、咖啡和艺术商店等，涵盖与艺术相关的全球顶级艺术展览、艺术专题讲座和表演、艺术教育与工作坊、艺术创作空间以及丰富的跨界文创体验空间等综合艺术形态，带来集音乐、诗歌、戏剧于一体的多元文化业态，打造一个城市与艺术相交融的城市艺术客厅。
3.美术馆会是一门好生意？
无论是引进美术馆品牌，还是以购物中心配套存在，不难发现，越来越多的美术馆已经进入到购物中心。分析其原因，自然离不开大众消费需求的转变。随着居民消费水平的不断提升，人们越来越注重精神层面的追求，而美术馆提供的优质文化内容，在一定程度上满足了这一需求。
与此同时，在消费者观念日益成熟的今天，购物中心不再是单纯的商品销售场所，逐渐发展成融合文化、娱乐、休闲和消费等多种元素的综合型消费场所。引入美术馆，可以丰富其文化体验业态，进一步提升购物中心的文化内涵。
购物中心与美术馆的联动，还可以带来互利共赢的商业效益。在看懂APP联合创始人由曦看来，对于美术馆来说，购物中心通常选址在城市繁华商圈，为美术馆提供了一个高流量、高曝光度的场所，可以增加美术馆的知名度和品牌价值。对于购物中心来说，美术馆的存在，可以为购物中心提供一个独特的文化品牌形象，还可以增加购物中心的多元化发展和收入来源。
尤其在“商业+艺术”、策展型购物中心持续攀升之下，形式多样的展览遍地开花，成为购物中心营销的“香饽饽”，也让同质化趋势明显。而美术馆可谓是一个长期引流的项目，打造项目差异化之外，可以不断强化对消费者的吸引力。
铱星云商观察到，进驻购物中心的美术馆，占地面积上千乃至上万平，多以主力店的形式存在，有效缓解了项目招商难题。但不能忽视的是，美术馆运营成本较高、盈利能力弱等因素，也为后续调改留下“隐患”。
据连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏介绍，美术馆的前期投资比较大、运营维护成本也比较高，而主要的收益来源于展览、活动等门票收入，这不太容易支撑运营，因此大多数美术馆是不盈利的，具有较强的公益属性。
但他还是比较看好“购物中心+美术馆”的组合。在他看来，美术馆进入到购物中心后，可以借助其影响力提升客流，同时有的购物中心会为美术馆提供较大的优惠政策或补贴，从而能够更好地提升美术馆运营，收益也得到一定的改观。
可至文化展览策展人缪银浩表示，相比于不定期的美陈、营销活动，美术馆作为长期项目成本并不高。盈利能力弱，只能说明美术馆选择的内容产品力不够，随着优质内容的增加，这个现象会好转。参考国外、港澳台等优质内容巡展，盈利能力很强，形成了类似于电影院线模式且全国宣发，虹吸效应很强。
当然，美术馆这样一个重投入低产出的业态，并非所有的商业地产企业都能负担得起。万商俱乐部品牌专委会副秘书长李新龙坦言，对那些实力雄厚、追求项目调性的商业地产企业来说，自营美术馆主要目的是为购物中心引流，与优质消费者产生更强的黏性，并不指望其挣钱，能实现营收支出能平衡就不错了。
在未来的商业化运营策略上，美术馆可以探索更多元的内容形式。“除艺术展览之外，可与艺术教育培训、图书零售、衍生品开发等结合，也可进行连锁化经营模式。”文志宏建议。
总而言之，购物中心引入美术馆的门槛并不低，既要考虑与项目的适配度、雄厚的资金支持，还需要持续输出优质内容。同时，这一模式具有强大的发展潜力，也面临一定的挑战，如何在探索中获得创新突破，这需要“勇敢者”来解答。