始于购物而不止于购物，购物中心的复合体验能有多“绝”？
来源：铱星云商新媒体中心 | 发布时间：2023-03-03
导读
当下，将任意一家购物中心的平面图展开，我们总能在当中找到不止于购物体验的元素存在。我们可以在下班后，悠哉悠哉地走进购物中心看上一场脱口秀；也可以在逛家具店的时候，发现品牌以店中店的形式经营着一家咖啡店……从品牌到商业项目，复合体验早已无处不在。
1.品牌复合体验，无处不在
在消费需求愈发多元化的今天，我们可以在购物中心沿街的独栋建筑里体验到品牌跨界其他业态带来的新鲜感。同时，也可以在一个承租面积较大的商业空间内感受到多品牌融合带来的乐趣。
2月，在深圳湾万象城美术馆迎来开业的潮玩空间新零售概念店(下文简称“潮玩空间”）就属于后者。潮玩空间占地约1700㎡，3000只潮玩聚集于此，仅潮玩的陈列摆放就包含有高近6米的“潮向之塔”；由9个主题潮玩微缩景观，将定期举办艺术、设计、科技等活动的亲子潮乐园”；由各类潮玩IP模拟成流水线形状的“潮玩工厂”等9个打卡点。
不止于潮玩，这里还是一个品牌之间产生共创的场域。科考古研究所“Z·Pilot赛博工坊”、 主打个性化潮流家居的“幻樂园”、艺术礼品品牌Sweet Lily打造的“以礼为媒”艺术展均占有一席之地。
其中，Z·Pilot是一个科技酷玩社群，其所倡导的理念是“让科技被看见”，这里集合有全球科技发烧友和他们的作品。入驻“潮玩空间，Z·Pilot赛博工坊也“入乡随俗”地用科技的方式打开潮玩，在这里，3D相机被应用到潮玩的设计和展示中，打造出更加立体的潮玩产品；而幻樂园则展出有来自世界各地的多种家居单品，木质复古风为空间增添了一份神秘感。“以礼为媒”艺术展则展示有艺术家Lily所拍摄的湾区之光摩天轮、东海朗庭国际中心、腾讯滨海大厦、京基100、平安金融中等深圳标志性建筑。
不同品牌、业态的跨界融合，让属性较为单一的潮玩零售店瞬间化身成为集零售、展览、体验于一体的综合空间，无形中也加强了该空间的打卡拍照属性。这种以一个品牌为中心，联合其他品牌给消费者带来复合体验的案例还有奈雪集团旗下的奈雪生活，这里除了有奈雪旗下的自有品牌奈雪的茶以及台盖外，还引进有方所首家臻选店、澳咖首店、吱芽以及monster等13个品牌，涵盖 书店、花艺、简餐等6大品类，探索除茶饮外的更多生活方式，为消费者打造场景化体验。
除了品牌们以集合店的形式增加门店的可逛度外，连商业项目也加入以多品牌策略赋能场景创新的队列。上海豫园自营的零售复合空间——葱葱商店YUYUSHPO就是如此，其属性为中国新消费品牌买手百货，1600㎡的空间内，集结有幸福集荟杂货、平方studio、 在地拾用、阅外滩书店、蕉下等超210个新消费品牌，涵盖文创、服饰、家具和食品等品类。值得一提的是，葱葱商店YUYUSHPO还将豫园的标志性建筑——九曲桥在门店的楼梯进行了立体演绎，从品牌到场景，给消费者带来别具一格的零售集合体验。
2.复合型体验空间趋势
当消费者的购物需求不再单一，购物中心的发展趋势也愈发多元化，我们可以在商场内来上一场全沉浸式实景剧本杀，同样也可以在屋顶上空来上一场酣畅淋漓的运动体验，亦或是在公共空间“邂逅”购物中心精心打造的艺术策展，这些不一样的体验，都可以在同一个商业空间实行。
另一方面，购物中心通过共享空间提供复合型服务，也是将“客流”变“客留”的一种手段。以龙岗万科广场4楼的“LIFE4肆层”为例，该空间集自然生态、休闲社交以及独家餐饮于一体。
作为公共活动空间，除了设置有随处可见休息座位，这里还有一个开放式、免费阅读的共享公益书屋，相当于它是一个可以容纳无目的性逛街人群的场域，当消费者为之留驻，也就彰显出该空间更深层次的价值。
而在“无主题不商业”的语境下，购物中心打造的“复合体验”也开始往复合型主题过渡。瑞虹天地太阳宫在开业之初就打造有Play Social、Pet Social、Sports Social、Foodie Social四大主题社交空间，从单个空间来看，他们对应的消费人群分别为亲子家庭、养宠爱宠人士、运动爱好者、美食爱好者。
当中，以美食为主题的Foodie Socia， 穹顶之下，25米挑高的5000㎡空间呈现出天然的市集氛围，这里被划分成3个体验板块，有主张健康饮食理念与地道美味的「农夫食堂」、也有聚焦自然食材与各类特色小美味的「农夫市集」，以及体验户外与潮流的「农夫商店」。
值得一提的是，作为一个满足人们日常社交需求的空间，FOODIE SOCIAL每隔一段时间就会举办不同主题的市集和快闪活动。将整个空间摊开来看，FOODIE SOCIAL呈现的就是一个集美食、零售、主题活动、社交为一体的复合商业空间。
Foodie Socia以引进多品牌、从而衍生出多个复合场景体验。而若将4个主题看成一个整体，它们则彰显出更强势的聚集效应，从零售到体验，吸附多个圈层客群。
3.复合体验的多元打开方式
聚焦复合体验，购物中心从“面”到“体”主要有以下几种趋势：
☆ 商业+X
商业内卷不断，商业模式也百花齐放，“策展+商业、公园+商业、体育+商业、会展+商业、绿色+商业”等等都是近几年较为流行的商业模式。它们之间，又可以细分成两种类别，一种是特定主题下的情景式体验，以打造情景式的购物场景给到消费者一种身临其境的感受，像“逐绿而上”的重庆光环，就是通过在商场中庭铺设大面积的自然植物，打造出热带雨林般的别样购物体验。
另一种则是像“体育+商业”、“会展+商业”、 “演艺+商业” 等满足复合功能需求的商业体。预计于今年投入使用的盛邻城市体育创新综合体就是以运动为切入口，除了将打造融合运动元素的空间场景外，还有体育运动休闲、电竞赛事场馆、体育零售购物、体育主题餐饮等完整的体育产业链支撑这个项目主打的“体育”体验。
☆“ 跨界复合门店”成大势
复合消费势不可挡， 跨界复合门店在购物中心的占比也逐步上升。跨界复合门店意指品牌从单一业态向其他业态跨界，从而在产品、场景和体验上满足消费者更加多元化的需求，也就是我们常说的”店中店”形式 。近日，独立家居品牌梵几在上海前滩太古里开出的第十三家门店，就以「家居+家居+咖啡」 的全新模式亮相，其中，“峋·CRAG”为梵几自有咖啡品牌，是梵几跨越家居类别的创新尝试。
☆社交化复合空间
购物中心打造的复合空间，可以归纳有以下三大特点，它可以是零售空间，也可以是开放性公共空间，还可以是承包消费者日常社交的场所。以北外滩来福士打造的Bridge+Spark空间为例，空间内除了规划有零售、餐饮等业态外，日常也通过主题策展或与商户举办多形式的公开活动，成为周边社群活动的聚集地。
通过上述案例，我们可以发现，在产品、场景、营销的多方协同下，复合体验让商业空间内容更加多元化，从某个方面来说，它也促使消费者走进商场的目的从“购物体验”转向“体验购物” ，为消费者的留场时长做出了“贡献”。
不过，“复合体验”于商业而言，也绝非万金油，像市面上常见的复合型书店，过去几年，我们见证了不少书店以融合咖啡、餐饮、文创等复合体验的方式出圈， 在社交平台的推动下，它们有的成为了风光无限的网红打卡担当，但更多的是消费者失去新鲜感后，某些书店因过于追求复合体验，从而陷入承租面积大、空有网红场景的窘境，最终结果就是因“续航”能力不足而倒闭。
而在体验至上时代，可以预见的是，无论是品牌跨界融合打造的消费新场景，还是购物中心打造的商业复合空间，复合体验都将面临更加激烈的竞争格局。