这才是「多元业态复合空间」该有的样子
来源：中购联 | 发布时间：2021-12-16
摘要：场景品牌是指消费者购买产品和服务的场景，用一个场景或者平台来连接产品与消费者或服务与消费者；所涵盖的主体包括产品、服务和体验，表现形式更多元；场景品牌的构建比产品品牌更加复杂，需要的时间更久，消费者需要体验的纬度和频次更加丰富，信任度也更高，延伸空间更大。
场景品牌是指消费者购买产品和服务的场景，用一个场景或者平台来连接产品与消费者或服务与消费者；所涵盖的主体包括产品、服务和体验，表现形式更多元；场景品牌的构建比产品品牌更加复杂，需要的时间更久，消费者需要体验的纬度和频次更加丰富，信任度也更高，延伸空间更大。
随着人口结构的变化、消费变革、消费升级、驱动经济的趋势，消费者的消费意识、观念在升级；带动品牌多元化发展，多品牌竞争，消费人群的需求和特征日益多元化，他们越发关注品牌背后的文化、价值观以及所主张的生活方式；品质已变成基本要素，对品牌的需求已从使用价值上升到精神价值；消费者的需求变化在既定层面深度驱动场景品牌的变革与模式创新。
品牌时代在由产品品牌向场景品牌过渡，场景品牌时代讲究体验的多变性、延续性和服务的个性化、完整性；品牌与品牌间的联动甚为关键，以品牌集群的方式打破产品的边界，跨界融合，通过场景化的输出，品牌之间形成了体验合力。
以时尚服饰、日用杂货、餐饮、咖啡、书店、自然家居、健康、体育、户外、艺术展厅等组合成“1+N”甚至可能N^n的多元业态的复合空间，表现形式多为美学体验，生活美学、生活方式，买手店；注重用户价值的消费，用户思维运营，迭代生活服务，构建生态价值；本质是虚实供应链的迭代，或与线上下场景相互融合并转化效率。
Part1美学体验
多元化复合业态的场景品牌愈发聚焦“生活新美学”与“场景新体验”，以美学空间、美学内容、美学事件三方面贯穿了体验战略的定位、规划、设计、实施的四阶段PPDI。
消费升级的大环境下，消费者对体验要求越来越高，作为消费行为载体的场景品牌在发生着质变，全方位提升视觉、社交等多维度的体验，场景掀起“美学体验”风潮。
所谓“体验”，基于实践，融于情境，其本于人；运用用户思维运营用户体验，体验驱动消费行为。从生活方式，强调人性化、体验感，多维互动，打造自然与文化艺术、年轻化、有内容、有文化、有共鸣的、颇具设计感的，更具社交属性等的美学场景；不断更新场景美学，让消费者感受各种圈层文化的社交，与消费者创建更深的互动体验和更强的品牌认知，从而带来消费行为的产生。
多元复合业态融合的场景空间，背后是对美学、场景体验的探索；品牌间的合作是构成场景体验的关键，围绕确定的场景主题，品牌联动提供多维度的服务，最终将构成一个完整的场景体验。新世代消费者越来越重视场景体验，场景品牌呼之欲出。
万象天地花厨Island ：花艺/美学
花厨，作为美好生活的提案者，秉持一店一色的理念，倡导“自然、健康、美好、可持续”的生活理念，推行“餐厅+花店”的经营模式。
花厨Island，是花厨在全国开的首家概念店，不仅仅是花店与餐饮结合的主题餐厅，还构筑了自然之家 FOUNDHOME、企鹅兰登出版社灯塔书房、为你读诗的诗歌剧场四季花艺课堂、主题私享空间等七大板块；为周边写字楼白领，中产家庭客群打造多维度体验的美学空间。
花厨Island，将岛屿的建筑外形艺术表现与整体的空间进行融合，环岛的设计呈中心向四周发散，树木和花草、岛屿、大自然、白鹭雕塑等构建空间的美学载体，使不同功能和属性的空间不但具有浪漫氛围，同时也能让消费者在此感知自然变更所带来的光影乐趣，很大程度上提升了消费者在美学空间中的沉浸式体验感。
定期提供和开放的有趣、高品质沙龙活动，利用整体的美学空间承办生日宴、婚宴等活动；让不同的消费者在门店能有更多元化的体验。同时为都市女性提供了各类定制化服务，大大提升女性用户体验。
在时间纬度上，花厨覆盖了早午餐、午餐、下午茶、晚餐、夜间酒市等消费场景；在空间纬度上，花厨提供了餐饮、展览、阅读、讲座、workshop等多样化的社交互动。
北京大悦城度刻：成长/体验
北京大悦城在9层打造了国内首个“自我生长主题空间—度刻”；”度刻“二字既取字面本意，又取“恣蔓所延，于此度刻”之意，希望每个人关注自我生长的精神世界。
“度刻”灵感来自《一条街上的神秘与忧郁》，空间、景观、平面设计皆由名家主持，将5000㎡的空间划分为“沉浸、碰撞、分享、升华”四个区域，寓意个人成长的不同阶段，将梦想与现实在空间中交汇。
整体的空间突出文化艺术和设计，在选择品牌更是深度探索，13大品牌也是典型代表，涵盖蕴藏10万册最具格调生活美学读的“READWAY·上海三联书店”，“Tomacado花厨”、精品咖啡“Seesaw”，超级猩猩主题店，音乐衍生品品牌 MAGICBUS、 LAMY 、艺术家向京和瞿广慈的“稀奇X+Q Art”、男装设计师品牌 “magmode 名堂”概念店“、“艺厘米”等。
项目图片来源于钨丝、Joan、朝阳大悦城
依托上海三联强大的书目运营能力，名人流量效应的IP高晓松，灵活穿插多个独特品牌；并不定期举办新书发布、音乐演出、电影放映、综合展览等活动；围绕书店构建了一处融合零售、生活、餐饮、文化艺术、精神消费等的多维度体验空间。
多家品牌都是符合关联产业联合带动消费的模式；店铺与店铺之间，店铺与庭院之间，没有明显的物理区隔；弱化了围合感，打破常规，无界融合，店铺无缝衔接；彼此交错融合，处处透着文化仪式感。
度刻整体呈现精致+克制，以石材、原木、金属、绿植的穿插运用，迎合当下极简风格的审美趋势；俯瞰城市的超美景观天台、山涧苔行主题景观的空中花园2大美学场景加持，高度联结性及体验性的复合美学空间，逐渐成为城市美学体验消费目的地。
Part2生活方式
生活方式品牌呈现的是“生活提案”，围绕自己的品牌文化，并将其与产品、服务、场景和故事一起融入消费者的生活方式，体现了其特定目标受众的价值观、信念、愿望和态度。
生活方式品牌洞察市场、洞察消费者、细分精准目标人群；明确的生活观点定位，选择产品，不断扩充sku，孵化独特性的自有品牌；原创设计不限于产品，趋向于生活场景融合品牌文化设计，提供产品与体验，彰显差异化，引发用户情感共鸣，传播品牌内容，强化品牌认知；完成进化的目标是品牌价值成为卖点，多维度创新营销，扩大影响力，提升消费者粘性，才能进阶到更大的商业的生态。
生活方式品牌具有平台、社群、生成内容等属性，将来很有可能成为生态。相似于MALL+X ，品牌不再单纯联动到某一具体产品，而是细分品类后的全品类的超级场景构建的平台特性；特定目标群体的社交、渠道裂变，链接更多价值、用户的社群属性；
用户与平台共创内容生成，围绕生活方式的观点产生内容，链接更多目标用户，再次深化内容与用户到品牌平台上，深化消费者对品牌的认知，在相互共创中实现新营销模式的闭环。
Element 集合店：时尚/户外
“生活方式”是Element的定位核心，以连接“时尚与生活”为理念，赋予“桥梁”属性去规划和运营；每件产品都与生活息息相关；创立于市场热衷于潮牌的2016年，做日美潮服装+配饰类产品组合的时候，Element洞察消费者生活，提供有品质、纯粹的生活方式。
场景品牌的场景设计源于产品品牌定位；简约、中性、自然的风格，从街区到建筑，从室外到室内的全景式过渡，打造城市调性的场所精神，极具都市吸引力，有态度、有温度、有soul的生活“剧／聚场”。
今年刮起一股“山系生活，露营，户外概念”的风潮，传递“bewild and free in the city”的理念的Element OUTDOOR企划场景品牌更是户外活动爱好者的心头好；汇集了适合户外场景穿着的服饰、装备等，店内经常联合代理品牌策划户外主题活动，让消费者在都市感受户外美学和生活方式。
Element是一家多元复合业态的空间，目前Element店内代理的产品品牌近百个，大多是一些很小众的品牌，围绕消费者工作、家居、休闲、旅行的生活场景所需物等方面选品。
店铺还会策划各类快闪，跨界合作，如与Timberland合作了「蔗」间潮店pop-up，策划举办的露营活动，让消费者更了解产品、品牌的特色及文化。
Element 成都店选址在（以生活方式为核心主题打造的“极致精品存量改造的社区商业”）的 “具有城市影响力的文化生活地标”REGULAR 源野，恰好与 Element “连接生活”的买手店理念融合。
与插画师合作以 “Let‘s Play Outside’” 为主题创作了登山，露营，骑行三组插画运用于系列产品中
Element 成都店延续高严谨选品，Element 融合当地文化、特色推出一系列限定商品，包含了一系列兼具功能性与设计感的服饰配件；其中特别设计了包含四川方言的贴纸与川西地域特色的户外装备小配件。
niko and … ：自己/自然
日本时尚品牌niko and…中的“niko”四个字母来自于“Nobody I know own style”， 是日本领先的时尚及生活形态提案式零售控股公司ADASTRIA集团旗下子品牌；niko and … 以《在惊喜与发现里「相遇」， 渐渐与自己的生活方式「相合」》想法为原点，将服饰・家具・杂货・饮食・音乐・艺术等多种类别，以独特观点去诠释，融入到更多属于“自己”的生活方式中。
为了契合主题，整体空间以木质和绿色等主要元素，打造充满大自然气息的生活美学空间，传递自然主义风格和自由舒适的户外生活方式；定位更加鲜明专业，融合潮流风尚和生活方式、趣味单品、日用杂货、服装服饰等生活元素，通过品牌联动、设计师联名和快闪等多方式呈现，旨在打造在休闲游逛的优质好店。
项目图片来源于niko and…官方、商业咔
“联名”是niko and … 品牌运营的大亮点之一，niko and … THE LAB 概念店的首次重磅跨界联名产品包括黑紫腰果花系列的硫化鞋、「Peace By Piece」卫衣、香薰蜡烛、Stanley 三方联名户外保温杯全球限量单品，City Creek与Coleman的联名，携手xVessel和Stanley推出限量联名系列 ；满足日常生活多方面需求，也很好地体现出 niko and … THE LAB 全方位生活方式的概念。
niko and …在中国上海已开3店，淮海中路的全球最大旗舰店，南京西路吴江路四季坊的首家概念店THE LAB，前滩太古里店，据官方对外消息将来的选址很大可能会在成都。
备受关注的 niko and…首家生活美学概念店THE LAB集合服饰、杂货、家具、餐饮于一体的复合空间，从衣、食、住、游、知、健、音、旅、TOKYO九大关键词覆盖布局空间。
Part3买手店
以“买手”为核心的经营模式的买手店在选品上集合多个以时尚、独特、鲜明个性、差异化为基调的潮流SKU，为目标客群创造了更加精准的选择、和更多元化的购物体验。
随着Z世代逐渐成为我国消费主力，时尚消费的需求也日趋个性化，迎合差异化消费体验，满足消费需求结构的细分、产品与服务；国内买手店顺势而起，更快的、有效的让流行时尚集成，买手店多品牌联动，社交驱动社群渠道传播裂变，平台特性引领向社区的蜕变。
未来的超级场景由多品牌、多空间、多体验、多业态的复合零售空间构建，以独特的方式向人们展示包容、多元、丰富的文化内涵。
时尚买手的身份从中间人向“KOL”趋变；他们洞察市场、消费者，并对市场流行趋势有精准的分析能力、鉴品能力；收集反馈信息，结合消费需求调整款式、产品、品牌、品类，以及和品牌方推出合联名合作款、新概念快闪展示；乐于分享时尚知识，与客户建立超强的信任感，增强服务体验。
相信未来的买手店会在风格、品类更加细分，孵化自有品牌，多维度搭建并融合线上下的渠道，完善核心竞争力的商品供应链系统，数字化运营管理；可能逐渐开始下沉至三四线城市，以满足更多消费群体追求小众的需求。
买手店CLAP：潮流/展览
CLAP是创立于老成都的历史文明与现代时尚精致生活融为一体的水璟唐街一间时尚买手店，但在这一栋面积约300平方米的巴蜀风格的四合院融合了咖啡、酒吧、展览空间等多元场景。
差异化是CLAP与品牌合作的关键，策划为主导的展览，快闪、社群等活动，使CLAP未来变得更有价值。
CLAP买手店在选品方面有2大特色，以先锋设计师品牌为主，男女装比例各占50%；内除了有Raf Simons、Maison Margiela、Rick Owens等全球知名品牌，也不乏一些小众品牌。
日买手店夜酒吧场景切换
追求坪效，白天买手店，夜间酒吧，设计多种道具完成30分钟切换场景；与成都当地的社区型精品咖啡馆INVISI合作，融入店址所在地的酒文化，与Bar Pi的主理人合作酒吧。
在实验尝试中产生了特别的化学反应 ，开业一年的时间，CLAP就陆续承办了Coach、Nike×Ambush新品发布活动，与多个品牌合作主题pop-up。
项目图片来源于CLAP、雨婷©一筑一事
现在CLAP也具备了live house属性，会在店内承办某个品牌的party，将音乐也融入CLAP的DNA。品牌活动不再局限于白天，夜间也是年轻人的社交属性、夜经济催发的好选择。
从选品、空间布局，到店铺功能，多元的业态组合，日夜模式、策展、差异化等运营模式，在有限空间内实现了高效率的运营，并向这座城市的潮流消费者中去传递自己的品牌价值；CLAP革新了传统买手店给人的印象，也为买手店这个行业商业模式概念带来了新的启发。
in the PARK： 创意/集市
in the PARK是ZUCZUG素然旗下的多品牌集合买手店，自成立以来在全世界范围内精选高品质并有设计感的产品，运用多元化的品牌纬度丰富商品的形态，以“集市”为概念，不定期邀请和租赁给设计品牌、创意工作室、艺术团体，与in the PARK共同打造集市创意空间。
在时装买手店的运营模式基础上加入了“迷你百货” 概念，将自选品和开发的杂货区、超市区、配饰区和男装为主的时装区域自由散布在三层空间内，并邀请不同领域的创作者和专家进行合作，打造多个创意的新版块。
对日常生活物件重新想象并再创作，多物品多维度共同呈现出一种有趣的、当代的生活感；创造容纳时尚零售、艺术展览、社交活动等多种功能的场所，满足当地年轻人在吃、穿、住、用、行及精神上全方位的体验。
联名合作、策展运营是用户思维，内容运营的举措之一；与独立书店postpost合作运营的杂志书籍区域；入驻的Tequila咖啡，全新打造的黑胶唱片与音乐分享空间——「sound_in the PARK」，乐评人健崔作为该空间的主理人；牵手abC艺术书展（art book in China）的 POP UP；多维度体验的“人情市集”。
项目图片来源：in the PARK、AIM恺慕设计、Wen Studio
空间布局：
1F：Magazine/Book 出版、Zakka 杂货、COFFEE in the PARK 咖啡
1.5F：迷你超市，主要以内衣、袜子、小型数码产品、护肤品等小件为主
2F：配饰区域，以鞋履、手袋、饰品为主打品类
3F：男装空间、黑胶唱片与音乐分享空间——「sound_in the PARK」
in the PARK的灵感来自中国传统公园，选用公园里的大树、石头、滑梯、座椅等元素；门前巨大的花坛占据着主要的入口景观，曲径通幽的小道连接着不同区域，消弭室内外的边界，将人引入深处，多处巧妙趣味的设计突出公园中“玩儿起来”的概念。
Part4 结 语
每个时代随着消费者的迁移，渠道的变迁，品牌方采取寻找集中化的传播和销售渠道，并通过精准细分人群、洞察市场挖掘流量价格洼池等的重要战略举措。
场景品牌具有地理属性，门店本身就是极好的传播阵地，渠道、终端越多，沟通触点越多；通过内容运营，社交反复触达用户，社群渠道裂变，产品、内容、社交形成强大的关系链和场景才具有强黏性。
场景品牌除了在体验和服务上创新，也会走向自有产品品牌的创新，用新的生态品牌集群形式为用户提供更多场景服务；实现体验升级，推动多品牌的跨界融合，促进制造升级，供应链的多元化，消费升级等的社会价值。