商业地产头部企业「产品线」全解析
来源：派沃商业设计研究院 | 发布时间：2021-06-18
摘要：派沃商业设计研究院将陆续梳理2021年“商业地产族谱”，与广大业内人士一同解析头部商业地产产品线和发展战略，总结市场规律，把握市场动向。
相对于住宅开发，商业地产有着投资大、周期长、要求高的特点，确立清晰的产品线，有助于商业地产商直接对照既定标准和约束条件，做出更加及时科学的预判。
“产品线思维”已成为商业地产企业打造“特色”商业概念，实现扩张的重要“战略”。
而TOP级产品系为品牌树立起的高端形象，最受瞩目，一直走在行业的最高、最前端。
为此，派沃商业设计研究院将陆续梳理2021年“商业地产族谱”，与广大业内人士一同解析头部商业地产产品线和发展战略，总结市场规律，把握市场动向。
Part1.商业产品线的意义及分类
据不完全统计，百强商业地产企业旗下产品线总计超过500条。前100强开发商超过80%都是多产品线策略，通过兵分多路的“路数”，以扩大市场占有率。
实施产品线战略，对商业地产商集中专业力量，整合优势资源，实现集约发展和快速扩张有着极强的引导作用。
用最低的成本，做最适合的产品，获取更好的收益，这是产品线的核心宗旨所在。
但需要说明的是，商业产品的特性决定商业地产的产品线标准化只能是最大化复制，而不是绝对复制。
其标准化更多的还是在管理流程和内部制度的把控上进行标准化，产品线本身并没有完全实现标准化。
因此，纵观目前商业地产行业，商业产品线开发基本可以分为三大类别：
一是以万达、新城为代表的企业，强调订单式、标准化、大规模快速复制的标准派；
二是以华润、龙湖为代表企业，强调打造标杆产品继而进行品牌复制的品牌派；
三是以万科等为代表的企业，围绕住宅主业，强调商住联动。
Part2.11大地产名企30+产品线分析
“产品线战略”的目的是促进商业地产市场专业化、标准化、规模化，头部地产名企各具特色：
-万达商管-规模化，由重向轻转型
据万达此前披露的2020年实体服务业经营业绩显示，2020年全国万达广场出租率99.4%，租金收缴率99.9%。
在供应市场上，2020年全国开出了45座万达广场（轻资产32座），是开业量最多的商业地产企业。进入2021年，预计将有63座万达广场开业。
而万达产品经过不断的更新迭代，目前主要维系在三大产品线。
■ 典型产品线解读
通过十几年的发展进步，万达广场产品线发展到现在已进入全新的第四阶段。
第四代万达广场，依旧践行万达轻资产路线，围绕着旅游、文化、社交、生活四大核心功能，从场景创新、科技创新、内容创新三大方面迭代升级，为消费者提供深度沉浸式消费体验，打造城市“微旅游”目的地。
在后期运营方面，将运用科技手段，结合品牌商家及广场自身活动做出相应的场景变化，通过科技赋能生活，设计营造场景，融入文旅活动与智能体验。
-新城控股-一城一主题，从标准化到非标
新城控股近年来双轮驱动势头凶猛，8年间开出100座商场，被称为行业黑马。
2020年，新城控股新开业了33家吾悦广场，轻资产管理输出5家，其全国已开业及委托管理在营项目达到100座。
其中，新城控股“吾悦”系城市综合体诞生于2012年，也是新城控股旗下旗舰型的城市综合体项目品牌，涵盖吾悦国际广场、新城吾悦广场、吾悦生活广场三大产品线。
■ 典型产品线解读
新城集团创造性地采用“特色空间+全产业链+特色体验”的商业模式丰富“吾悦广场的DNA”，打造特色商业综合体。
结合当地文化、体育、民俗、文旅、科技主题打造海洋音乐、大爱、民国古典、运动、主题电影等特色空间主题。
引入运动、娱乐、儿童业态、花鸟市场等主题业态，集文化娱乐产业、科技产业、体育产业、演艺产业、教育产业等全产业链为一体，打造一站式、全业态、多功能、全天候的城市综合体，提升体验品质。
-龙湖集团-重品牌，强空间运营
2020年龙湖商业成立20年，回顾来看，无论从哪个数据维度来看，龙湖商业都已经成为了商业地产市场上不可忽视的标杆品牌。
龙湖商业在全国化布局过程中并没有简单的追求数量增长，而是在注重速度同时，在空间设计、品牌招商、营销推广等多个方面精进创新，致力于打造极致化产品。
天街项目之外，龙湖也在同步开发其他商业产品线，如街区型购物中心「星悦荟」以及中高端家居生活购物中心「家悦荟」，以此来适配不同的地块特点以及区位人群，提供不同的空间和服务。
■ 典型产品线解读
2003年9月龙湖商业首个购物中心——重庆北城天街正式开业，带来了北京华联和远东百货，缔造了重庆首个Shopping Mall，迅速的晋升为重庆人“逛gai”的全新目的地。
在空间设计上，龙湖商业一方面保证天街项目的统一建筑标准，不失品牌辨识度和影响力；另一方面，则根据项目属地文化，融合客户体验，进行空间IP化设计，如常州龙城天街打造“运河之舟”、重庆U城天街打造“U+学院”，为项目呈现了专属而独特的IP空间。
在品牌招商上，龙湖商业进行战略合作的品牌已超过340家，合作商户数量超过4500家，而其中有200家左右品牌在全国范围内已与龙湖商业合作超过10家店铺以上。
在营销推广上，除了锁定与引入头部IP资源和跨界资源合作，龙湖商业也陆续通过原创，持续赋予商业空间的多样吸引力。
-华润置地-品质概念、资管逻辑
截至2020年，华润置地计划投入运营的商业项目达54个，2021年及以后开业的项目还将有17个，加上华润集团委托管理的项目，预计5年内，华润置地投入运营的购物中心将达90个。
高端商业产品线定位的万象城、万象天地，区域商业中心定位的万象汇/五彩城系列、华润1234Space为旗下地产业务商业产品线。
■ 典型产品线解读
2017年深圳万象天地作为华润置地全新产品系列的首个项目，一开业就成为当年最受瞩目的商业体之一。
空间场景层面，街区+mall的创新商业空间，一街一巷串联起五个散落的广场，把开放空间的质感和步行尺度把握得很好，将休闲社交氛围感提升。
在业态搭配上，深圳万象天地整体策略上致力于打造华南旗舰店聚集地，包括首店、高级别旗舰店、全新形象店、全新概念店，通过业态深化项目的标杆地位。
同时，项目持续用IP、话题性强、有记忆点、独具创意的新颖活动频繁触及消费者，带给消费者不同的新鲜体验。
中粮大悦城-洞察精准力、落地执行力
在商业地产领域，大悦城控股以年轻中产、成熟中产为核心客群、以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌定位，立体化布局，覆盖北京、上海、天津、成都、杭州等20余一、二线核心城市。
通过年轻化的定位，大悦城地产的主题街区成为了业界的典范，每个新开业的项目都成为争相模仿的对象。
■ 典型产品线解读
找到对的客群、提供对味的内容无疑是基础。在项目层面，吃透细分圈层，以定位精确的内容，让大悦城实现社群的有效触达。
擅于发现核心需求特征的变化、能够快速落地符合甚至是引领需求的体验内容，才让创新成为大悦城一直以来最鲜明的品牌标签之一。
万科/印力-成熟专业、致力美好生活
2016年，万科牵手印力成为商业收购史上一段佳话。自此，万科旗下有了专业打造商业开发与管理的平台。
截至目前，印力在全国范围内运营项目逾120个，遍布全国50多个城市，管理面积近1000万㎡，已开业面积为644万㎡，资产规模近800亿。
在产品方面，万科、印力各自拥有四条成熟产品线，万科主打社区商业产品，印力聚焦“印象”系列的购物中心和社区商业产品。
■ 典型产品线解读
印象城MEGA 是印力集团对印象城系列产品的超进化和再升级，定位为超大型商业中心及目的地，致力于打造生活体验的购物场所和社交场所。
在业态布局方面，印象城采用“体验式、一站式、全业态”的现代商业模式，其中增强体验感业态、首进及特色品牌的布局。
空间打造中，超强设计感和空间感是必备，同时融合当地特色，打造的创意空间，带来商圈的体验升级。
其次，印象城MEGA抓住消费者的体验需求，以还原真实体验的手法对场景进创作，丰富消费者的体验。
-世茂商业-多元产品组合
作为世茂的战略重点之一，世茂商业及主题娱乐负责世茂零售物业、办公物业、主题娱乐等多种类型项目的投资、开发和运营。
随着世茂的全国布局，截至2020年12月，世茂商业及主题娱乐已进驻36座城市，拥有76个商业及主题娱乐项目，商业经营管理面积逾1000万平方米。
■ 典型产品线解读
文化+：以文化赋能商业，将多元文化理念与元素融入消费者体验中，将商业体打造为综合性的文化场所。
活力+：与城市共生长。以新建城市地标与深挖商业存量改造为途径，为城市注入活力。
体验+：用户体验提升。视租户和消费者满意为宗旨，提升健全体验。
科技+：构建智慧生态圈。依托5G和人工智能技术，拓展科技在场景中的应用。
-弘阳集团-双Mall（购物、家居）+游乐演艺
步入地产行业50强的弘扬地产，在商业上也形成了以购物中心、家居建材、主题游乐、社区商业、星级酒店等多元化经营的商业品牌。
商业是弘阳的“起家”产业。1996年，弘阳集团在南京江北建立起“红太阳商业大世界”大型家居建材批发市场，商业运营基因至此深植。
如今，弘阳商业在国内首创全时态游乐综合体，实现了全国战略布局。
■ 典型产品线解读
区别于传统购物中心，弘阳广场主打特色是“潮玩、有趣、创新”的商业内容，不同城市的每一个弘阳广场项目都成为承载当地社会功能的载体。
产品体系业态涵盖，购物中心、主题街区、主题乐园、中心秀场等各种模块。
其中，弘阳中心秀场打造一站式购物和休闲的活动中心，定期举行庆典活动、演唱会、主题活动等；主题街区将传统餐饮、购物、娱乐与文创市集等结合，营造体验式消费场景的购物氛围。
宝龙商业-以“轻”为己任
宝龙商业集团遵循经济发展、区域特点、消费形态等商业规律，经过多年的探索、总结、提升，截至目前，公司及旗下公司已布局超120个项目，累计已开业项目近70个。
打造出超级标杆（宝龙一城）、标准项目（宝龙城）、标准mall（5万方以上的宝龙广场）及社区商业（其他）形成4条产品线。
■ 典型产品线解读
目前，宝龙旗下主要轻资产产品线，宝龙广场已成功实现品牌输出管理，为合作方提供市场研发、项目招商和运营管理服务。
在快速发展的同时更注重深度运营，在产品打造方面，线上线下齐发力，科技赋能提升运营效率。
-星河商置-聚集品牌效应、轻资产运营
早在2002年就拿地盖商业项目的星河，也算得上商业地产的老兵。2006年在福田问世的COCO Park 商场，首创公园版情景式购物中心，一直是星河的代表项目，也是深圳CBD板块的商业代表。
如今的星河商置目前已经积累了商业策划、设计顾问、工程顾问、招商服务、企划推广、商业运营等全流程的专业化商业运作管理经验，运营五大商业品牌。
■ 典型产品线解读
星河商业根据购物中心所在地段区位及针对客户群，细化分为四大类型，形成星河商置最为典型的商业品牌。
根据管理的各个商业项目的具体情况进行精细化品牌定位及运营，挖掘项目特色.
同时，通过业态及品牌资源打造差异化的定位，提升消费者的购物体验，为业主及租户带来更多的客流量，帮助业主实现物业保值增值
苏宁置业-智慧标签
2012年，苏宁置业成立了苏宁广场商业管理公司，全力拓展商业地产，形成了“苏宁广场”、“苏宁生活广场”两大产品系列，以及复合型智慧商业之城“苏宁睿城”。
苏宁将智慧零售模式引入商业领域，推进线下消费场景与线上业态的数字化融合，快速落地跨产业、跨场景、跨服务的智慧平台，提供购物、休闲、娱乐、餐饮、社交等方面综合体验。
依托苏宁科技平台，陆续开放大数据工具共享，为苏宁广场的商户、供应商和核心品牌商提供全方位经营数据服务，以技术为手段和支撑，形成了具有行业创新性的商业运营模式。
置身于不断变化的市场中，企业应该意识到，只有产品才是真正的压舱石和助推器。
商业地产的产品线不仅应该有自己的标签和属性，更应该通过作品的一次次呈现，让受众理解和接受，使其既有名，又有实，同时也为上下游合作伙伴提供更有价值的决策参考。
令人欣喜的是，越来越多的企业已认识到了这一点，并开始暗自发力。
随着更多商业产品线问世，以及更多创新内容的加速落地，我们能够看到头部商业地产商持续领跑商业市场的底气，也看到了商业的魅力所在。