摘要：今年春节黄金周期间，全国零售和餐饮企业销售额首次突破万亿元，比2019年春节黄金周增长4.9%。春节消费市场正在处于从量变到质变的过程中，消费者的购物选择也更加的多元化和品质化，各大互联网平台的消费大数据则透露出本地过年大背景下的消费新趋势。
据商务部数据显示，今年春节黄金周期间，全国零售和餐饮企业销售额首次突破万亿元，比2019年春节黄金周增长4.9%。根据电商大数据显示，春节消费市场正在处于从量变到质变的过程中，消费者的购物选择也更加的多元化和品质化，各大互联网平台的消费大数据则透露出本地过年大背景下的消费新趋势。
在专家看来，疫情之下，消费行为出现分化，一部分消费者变得更为谨慎，储蓄观念增强，但也有一部分消费者强调及时行乐，消费倾向进一步上升。此外，2020年受疫情冲击，消费恢复速度慢于整体经济的复苏，展望2021年，前期备受压制的旅游、航空消费会迎来强势反弹，餐饮消费也将继续恢复，汽车消费、农村地区的消费潜力有望成为我国消费潜力释放的主力军。
零售业和餐饮业迎来新的发展趋势
根据商务部门监测，除夕至农历正月初六(2月11日至17日)，全国重点零售业和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%。数据背后透露的不止是过年的仪式感，更影射着零售业和餐饮业的消费趋势和市场机遇；同时，春节期间的疫情防控和促消费“招数”是齐头并进的，虽然“就地过年”人数攀升给交通运输、旅游消费带来冲击，但多地发放消费券、各行各业春节不打烊，各类生活必需品充足供应，都为2021年的消费回稳、向好和扩大内需奠定了良好基础。
在过去物质匮乏的年代。人们单纯追求的是“饮食年味”，如今伴随着消费的升级，高端化、个性化、品质化产品已然成为消费热点，同时兼具性价比和实用体验性的产品成为年货消费的必要考虑因素，透露出了：不追求“最贵 ”，但一定要是“更好的品质 ”。根据各大平台发布的数据，年俗商品、绿色食品、珠宝首饰、智能家电、数码产品等销售保持较快增长，有机杂粮、绿色蔬菜、保健品礼盒等健康类食品销售火热。
最近一段时间，平台上的中高端食材消费总量增长显著，肉蛋禽等优质蛋白消费量增速达到15%，优质牛羊肉增速达到20%以上。可见，“品质”已经成为今年年货消费市场的一大关键词。另外，人们对健康更加关注，蛋白粉、益生菌、温度计、血压计、按摩仪等居家美容健身商品销售增长较快。某咨询平台发布的《2020中国新春消费趋势研究报告》显示，消费者在选购食品类年货时，有60.7%的受访者表示更注重食品健康。京东数据显示，年货节期间最受欢迎的年货礼盒品类有参类、乳品和营养品。
以上细分品类的走俏，实则是和用户数据是统一的。从消费群体上看，以往年货节是长辈们的狂欢，逛超市办年货似乎与年轻人很难产生关联。受就地过年政策及疫情推动网购趋势影响，今年年货的消费主力群体年龄有所下降，越来越多的年轻消费者对于购买年货产生了更浓厚的兴趣。据百度发布的《2021年货搜索大数据》显示，在关注年货的年龄群体分布中，90后和00后人群占比达44%，创历史新高。此外，有数据显示，在天猫年货节上，“90后”下单比重超过六成。可见，今年春节开始，置办年货已然不是老一辈的专利，90后、00后新生代人群已然登上家庭舞台C位，成为新晋年货的主理人。
文娱消费成“增长第二曲线”
不同以往的是，由于疫情防控的需要，在就地过年、非必要不出境的号召下，餐饮、购物、文娱等消费项目也不甘落后，成为春节市民休闲娱乐的重要组成部分。其中以文娱消费为最，成为春节期间重头戏，儿童游乐、密室逃脱、VR等体验业态表现抢眼，春节档电影吸引人气。据国家电影局数据显示，除夕至正月初六，全国电影票房达78.22亿元，再次刷新春节档票房纪录；支付宝数据显示，春节日均观影买票人数增加超560%。同时，据灯塔实时数据显示，2月12日，农历正月初一，全国3400多万观众走进电影院，全天产生票房超17亿元，刷新了中国影史的单日总人次和单日票房的纪录。
与此同时，在线视频消费也迎来一波小高峰，在线视频消费也被推高。优酷数据显示，从春运首日（1月28日）到正月初四（2月15日），超13亿人次涌入线上刷剧观影，用户日均观看时长接近1.5小时，同比去年增长19.6%。其中广东、江苏、湖北的活跃用户最多，浙江与四川也排进前五。
其实不只是观影消费迎来了大爆发，随着当代消费主力精神文化需求的回归加速，众多文娱性消费开始崛起。例如，今年由于疫情特殊情况，为增添留京人士的年味，北京市西单、王府井、中关村等大型书城带头推出春节期间24小时营业不打烊的主题系列活动，还可以买书免费邮寄给老家的亲人。线上图书交易平台当当网也推出了“过年了”图书大礼盒，致力满足人民群众的文化需求。综上，不难看出，文娱消费已然成为零售行业新风尚。
“线上线下融合营销”成零售业新常态
除此之外，这次新冠肺炎疫情更进一步加快了快消零售行业线上线下融合的过程。从各个渠道看，传统电商平台借势直播带货的业绩仍快速增长，而O2O到家平台、社区团购、街边小店的销量也有所增长。
聚焦线上渠道，各大电商平台积极参与年货节，推出了各种新产品和新服务。线下促销也是同样，某电商平台在年货节期间上新来自全国的2000款年货，其中专门在各地筹备的异地特色年货占比超过四成，大幅度超过往年。湖南的嫩腊肉、浙江的冬笋和诸暨年糕、湖北的蔡甸粉藕、山东的戗面大馒头等特色年货，走进北京、上海、深圳等地的电商平台的线下超市，丰富了消费者的选择。
不难看出，新消费时代，线上线下融合深入的背后，实则是零售业正在以满足消费者需求为核心，围绕消费新场景，通过技术连接，来打造零售业新生态。
根据央视报道，在春节期间除了零售业餐饮行业的零售额也实现了增长，根据某外卖APP的数据显示，今年除夕，北京成为全国外卖年夜饭销量最高的城市，上海、深圳、广州、重庆、成都、苏州、东莞、杭州、天津、佛山紧随其后。
北京在菜品选择上：小龙虾、饺子、宫保鸡丁、臭鳜鱼、红烧肘子成为最热销的TOP5菜品。
另外，某电商平台的直播数据显示，方便速食/冷冻产品、饮料、海鲜/水产品/制品、国产白酒、乌龙茶成为年货节直播间消费提升度前5位的品类，升级版的“方便速食+饮料”成为这一届“原地过年吃什么”的懒人首选配置。
本地游酒店度假成热点
在“就地过年”的倡议下，春运呈现出了不同于往日的景象——“空城”不再，但过年的仪式感不减，从各大OTA陆续发出的数据喜报中，酒店度假趋势愈发明显，远程旅游萎缩，同城度假则呈现出往年未曾多见的火热景象。
在疫情影响下，不少消费者都主动缩小了出游半径——根据不同形势，从出境游回流至国内游，从国内游退而至周边游，又从周边游开始探索“城内游”。距离的长短，好似旅游业复苏进度的度量衡，距离越长，复苏进度则被拉长，同样被拉回的还有一众高净值旅游消费人群。
据某旅游网站发布的《会玩的中国人：2020年出境游人群玩转国内指南》指出，83%出境游的用户转变为国内游，即使无法出国，但用户花在旅行上的时间和费用基本不变。此外，在旅游花费上，有46.3%的用户国内旅游年均花费超过3万元。这些高净值消费群体的回流和消费金额，无疑是高星级酒店在携程平台上成为恢复最快酒店品类的强有力支持。
据某旅游平台数据显示：本地游预订量同比涨超660%，玩酒店、逛景区和“云旅游”直接带动电竞酒店、宠物民宿、包栋型轰趴别墅客单价出现30%至100%的涨幅。
同时，自驾游市场也迎来高光时刻。某租车平台数据显示，在“就地过年”号召下，租车本地出行订单占比显著提升，与2019年春节相比增长82%。据统计，租车消费额也持续增长，长假平均花费超过1700元，租车平均使用天数有所增加，达到5天，超过去年国庆假期的4.5天。
春节“宅经济”升级为“悦己经济”
就地过年也促进了“悦己消费”的升级。随着许多“90后”“00后”初掌年货置办权，年货消费呈现品牌化、智能化趋势。而年轻人偏爱智能生活用品的特点也带动了智能科技消费兴起。淘宝数据显示，扫地机器人、擦窗机器人消费增速同比超100%、300%，洗地机增长18倍，孝敬长辈有了新三大件。老字号也不甘示弱，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村依然在国内老字号春节销售10强中占据5席。以前，人们考虑更多的是“如何买到”，今天则更加追求怎样“买得更好”。比如，进口酒水消费者，一半以上来自三四线及以下城市，三四线城市在春节酒水消费中更“洋气”了。春节送礼也迎来了“送健康”的新风尚。在某电商平台上，雷允上、同仁堂、片仔癀、马应龙等品牌，相比去年同期增长196.3%、173.9%、108.7%、45.6%，按摩枪同比去年春节成交额长了超7倍。
在某电商平台上，很多“悦己消费”相关品类同比去年农历同期增长三成以上。湖北接收异地订单增长131%，增长最快的是K金饰品、白酒和香水彩妆，在经历了一年的复苏之后，湖北民众过上了一个平安、喜乐、美美的春节。
整体而言，春节消费“开门红”反映了居民消费的选择性、灵活性增强，促消费有很大潜力，扩内需有广阔空间。
春节期间消费表现亮眼的原因主要有三个：
首先是收入预期向好，人们更愿意消费。2020年收入指标、就业指标都给人们带来了消费信心。2020年，全国居民人均可支配收入实现了正增长，与老百姓收入来源直接相关的稳就业政策持续推进，去年年均城镇调查失业率为5.6％，低于6％左右的预期目标，这都给了人们消费的底气。再加上各地发放消费券、红包和促销活动的刺激，大家在春节期间的消费意愿显著提升。
其次，市场供应有保障，消费更便利。根据节假日市场特点及疫情防控形势变化可能对生活必需品市场造成的影响，各地提前制订保障供应工作预案，根据不同消费群体的个性化需求，增加库存数量，丰富商品种类。保障粮、油、肉、蛋、菜、奶等主要生活必需品的供应充足，能够很好地满足人民群众在春节期间的生活需求。
而且，很多消费者响应就地过年倡议，商场超市餐饮企业不打烊，开门率创历史新高。春节档影片内容丰富，满足了不同年龄层观众不同的观影需求。网上年货节、快递不停运，这些都增加了线上、线下的消费选择，有利于释放消费潜力。
此外，疫情防控有成效，人们敢于消费。配合疫情防控，扫码、测温、戴口罩成了春节消费的必要保障手段，预约、限量、错峰成为春节旅游的标配，人们到不同场所都能放心消费。
消费趋势中释放出的新信号
兼具宅经济和网络购物两个趋势的外卖与到家服务，未来将会更受关注。另外一个是线上服务消费，疫情发生后，不仅线上实物商品消费保持较高增速，线上服务消费也呈现爆发式增长，在商品消费、服务消费的结构上，无形的服务消费增速及其占人均消费支出的比重将会持续提高。我国电子商务虽然起源于商品消费，但随着电子商务的平台化发展，平台上销售的服务种类也越来越多，从酒店、机票、车票预订到教育、文化、娱乐、健身等不断丰富，服务消费市场也不断细分。因此，疫情催化了线上服务消费，各种到家服务让人们足不出户便可享受服务，线上服务消费将成为重要的增长方向。
另外，以打造商贸小镇为抓手，挖掘农村消费潜力。把打造具有一定消费集聚力、消费辐射范围广的小镇作为提升农村消费水平和促进就业的关键载体，加大现代供应链赋能、品牌赋能力度，使农村居民能够与城市居民享受到同质同价的优质消费品和服务；营造国际消费环境，把消费升级红利更多留在国内。可大力优化本土供给，使消费者在国内也能享受到国际同等水平的商品、服务和消费环境，目前，消费回流的潜力已初步显现，春节假期，海南离岛免税店仅7天的销售额就超15亿元。
展望2021年，疫情下产生的许多新消费理念、新消费场景也将持续影响我国的消费市场，相信在疫情防控形势向好之下，前期备受压制的旅游、航空消费会迎来强势反弹，餐饮消费也将继续恢复，汽车消费、农村地区的消费潜力也成为我国消费潜力释放的主力军。