摘要：丹麦珠宝品牌Pandora在CMO Jennie Farmer主导下调整全球营销战略，减少对传统电视广告的依赖，加大与创作者合作、时尚文化时刻、沉浸式体验与个性化叙事投入，使品牌与Z世代消费者的发现和互动方式接轨，同时守护全球识别度。
潘多拉正在调整营销策略，摆脱过去重度依赖电视广告的打法，通过创作者、时尚、文化热点与体验式营销触达 Z 世代。在首席营销官詹妮・法默（Jennie Farmer）主导下，品牌发力跨界合作、沉浸式线下活动与个性化叙事，让潘多拉在文化层面更有共鸣，贴合年轻消费者认识品牌、与品牌互动的方式，同时守住品牌全球辨识度。
作为全球规模最大的珠宝品牌，潘多拉早已凭借串珠手链风靡全球，长久以来，品牌的营销重心集中在电视广告，目标受众主要是千禧一代、X 世代与婴儿潮一代。但在过去两年，品牌主动调转方向，着力提升在影响力巨大的 Z 世代群体中的文化相关性。这场战略转向被品牌视作关键一步：一旦抓住 Z 世代，影响力会向外辐射至其他年龄层，开启潘多拉品牌沟通的全新篇章。
品牌近年业绩增长亮眼，过去五年复合年均增长率达 8.6%，2025 年营收创下历史新高。即便整体增长势头强劲，品牌内生增长仍出现小幅回落，部分原因来自贵金属价格波动。为维持增长曲线，潘多拉持续加大营销投入，而法默整套策略的核心，就是拉近品牌与高端时尚圈层的距离。
具体落地动作包括赞助哥本哈根时装周、英国时装协会时尚大奖等重磅时尚盛事；同时打造沉浸式体验项目，例如搭乘普尔曼豪华专列，开启新品系列发布之旅。这些高规格时尚活动，并非盲目堆砌曝光，而是经过精心权衡，与品牌持续的社媒内容、达人合作形成互补。
法默的工作行程常年奔波于全球各地，也印证了潘多拉打造全球化营销网络的决心。她认为，Z 世代消费者接触品牌的逻辑和上几代人截然不同。他们不再被动接收电视广告灌输的信息，而是在 TikTok、Instagram 等社交平台，通过创作者、穿搭造型、文化事件，在真实体验中发现品牌。因此品牌不能再沿用过去单向投放广告的模式，必须变成文化场景里的参与者。
潘多拉推出长期创意平台 “Pandora Wonders”，就是这套思路的典型实践。这不是一次性短期联名，而是多年持续项目：每一章选定一种标志性珠宝材质，每年邀约一位不同创意人，合作打造独家系列，并配套线下消费者体验。首期第一章选用淡水巴洛克珍珠，携手英国造型师 Harry Lambert—— 也就是打造哈里・斯泰尔斯红毯出圈造型的创意人。该系列限量发售，在指定门店与官网售卖；品牌还借巴黎高定周契机，在巴黎玛莱区开设为期四天的快闪咖啡馆 Café Nuances，伦敦 Dover Street Market 也安排了抢先体验。
品牌还打造了以星座为主题的 “Talisman（护身符）” 系列。法默表示，Z 世代非常喜欢借助珠宝讲述自我身份的故事，星座元素是表达个人特质的又一层载体。护身符系列的优势在于可自由混搭，本质上延续了潘多拉经典串珠的基因，同时满足消费者对故事感、寓意感以及更张扬设计风格的需求。双面戒指等设计，也是为了把 “个性化” 植入到所有风格的产品之中。刻字定制服务同样收获巨大成功，今年夏季德国音乐节快闪店中，大量年轻人专程到店给自己的珠宝刻字，尤其偏爱星座类纹样。
潘多拉也在与跨圈层 IP 联动，例如与 Netflix 爆款剧集《布里奇顿》合作推出 “爱的法则” 系列。整套 14 件作品取材于摄政时代的美学与符号，用现代设计重新演绎古典元素，融合浪漫、幻想与自我表达。法默评价，这类文化 IP 联名，是品牌借文化叙事触达消费者的核心手段。
与此同时，潘多拉在培育钻石赛道持续发力，推出钻石碳足迹标签，将碳足迹称作钻石的 “第五 C”（传统钻石 4C 标准为切工、颜色、净度、克拉）。品牌承诺到 2040 年实现温室气体净零排放，生产培育钻石全部使用可再生能源，金属基材采用 100% 回收银或回收金。一颗成品白培育钻石的碳足迹，比开采钻石低约 90%。可持续属性，同样是打动 Z 世代的重要抓手。
但在拥抱 Z 世代、紧贴潮流的同时，Jennie Farmer 反复强调底线：潘多拉不会为追逐热点而稀释自身全球品牌根基。品牌的核心资产，依然是 “用珠宝承载个人重要时刻” 的理念。潘多拉全球拥有约 15000 名一线员工，3000 多家概念门店，遍布全球，品牌持续打磨门店的客户沟通方式，挖掘每一笔购买背后的情感动因：无论是馈赠礼物、纪念人生里程碑，或是承载个人象征意义，潘多拉始终将珠宝转化为自我表达与故事传递的载体。
潘多拉经典的串珠商业模式本身自带长期用户粘性：消费者初次入坑后，会持续多年回购串珠、扩充手链收藏，不断丰富属于自己的故事。这套模式能够持续拉动复购，同时分散不同国家市场的经营风险。
法默总结，品牌转型的核心不是抛弃过往，而是在保留原有用户资产、全球品牌认知的前提下，更新对话方式。Z 世代看重真实感、文化共鸣与可参与的体验，潘多拉不再仅仅是售卖首饰，而是嵌入年轻人的文化生活，让珠宝继续成为记录自我、表达自我的载体。