食品饮料行业重启增长，141岁老牌汽水翻红
来源：凯度KANTAR | 发布时间：2026-05-29
摘要：以“胡椒博士”为例，总结了品牌增长的新范式。核心在于从经营“流量”转向经营“关系”，其动力模型已从传统的“营销漏斗”迭代为由20%狂热粉丝驱动的“增长飞轮”。实现路径是上层以文化共鸣（识别并放大用户共创内容）建立身份认同，底层以数据驱动提升连接效率，最终通过深度绑定核心人群来撬动大众市场，实现长期增长。
在碳酸饮料这条看似“卷到天花板”的赛道上，还有没有新增长？
答案是：有。
而且，来自一个诞生于1885年的经典品牌。
如果说可口可乐是“全民快乐”的情绪化符号，那胡椒博士（Dr Pepper），更像是另一种存在——一个带着强烈个性的文化符号，一种只属于特定人群的“暗号”。
这个跨越一个半世纪的美国饮料品牌，最近又一次回到了增长舞台中央。这背后不仅是周期回暖，而是食品饮料行业的品牌增长逻辑，本身发生了变化。
在最新发布的《2026凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单中，食品饮料品类整体实现8%的稳健增长，回归高质量发展轨道。
胡椒博士是其中一个颇具代表性的品牌案例。该品牌于2025年重返BrandZ全球食品饮料行业子榜单，2026年延续优势，在饮料细分品类中表现亮眼。
一个经典老牌，却在年轻人中重新“流行”。这背后的问题，其实很关键，当产品、渠道、广告都不再构成壁垒，品牌到底还能靠什么增长？答案可以拆成两层：上层-文化与连接，底层-数据与效率。胡椒博士，刚好都做对了。
在与凯度BrandZ的特别专访中，胡椒博士首席营销官Drew Panayiotou提出了一个核心观点：品牌最重要的战略重心永远是那20%的“狂热粉”，而非所有消费者，这一点在任何行业都同样适用。
– 20%核心用户贡献了60%–80%的收入
– 他们不仅消费，还会主动传播
– 他们才是品牌声量的真正放大器
这直接颠覆了传统的“营销漏斗”逻辑。
过去：从认知 → 兴趣 → 购买
现在：从粉丝 → 传播 → 增长
Drew向我们分享，胡椒博士内部有一个更形象的说法——飞轮（Flywheel）。从“漏斗”到“飞轮”，品牌的增长结构已经变了。和漏斗最大不同在于，漏斗会线性流失，而飞轮则是循环增强。
胡椒博士认为，驱动飞轮的核心燃料之一就是狂热粉丝。放在今天的社交媒体环境中，这一点被进一步放大：用户自发内容（UGC）成为传播源头、品牌不再是唯一发声者、社交讨论本身就是增长引擎，品牌的忠实消费者不是终点而是起点。
如果说飞轮解释了“怎么增长”，那文化共鸣，回答的是“为什么是你”。在今天，饮料早就不只是饮料：它是一种表达，一种态度，一种社交身份。
尤其是对Z世代而言，他们其中64%愿意尝试新潮饮品，他们更偏好有态度、有个性的品牌，他们把消费当作“自我表达”的一部分。胡椒博士抓住的，正是这一点。
Drew说：“我欣赏Z世代和千禧一代的一点是，他们会直接指出你的不真实。如果不真诚，就无法获得认可。”
2025年12月23日，TikTok用户Romeo Bingham（账号@romeosshow）在平台上发布了一段自制短视频，她对着镜头即兴演唱了一段为Dr Pepper创作的“广告小曲”：
“Dr Pepper, baby, it’s good and nice. Doo. Doo. Doo.”
这段仅11秒的视频在发布后迅速走红，在不到一个月的时间内突破4200万（后续持续增长至超1.24亿）。更关键的是，这段内容引发了二次创作浪潮——音乐人@Iam_burrell为这段旋律配上了完整的音乐编曲；其他创作者则制作了各种混音版、舞蹈版和自制“广告片”。
胡椒博士快速响应做了三件关键动作：识别信号（发现内容）、放大势能（官方参与）、跨媒介迁移（电视广告改编+赛事投放）。
这一案例在营销界引发广泛讨论。PR NEWS将其评为“品牌倾听”的教科书级案例——创作者内容带着社交通行证主动找上门来，公众已经用观看、分享、评论为这段内容投了票，这让品牌内部的决策变得容易得多。
胡椒博士的三步行动
第一步：识别信号
Dr Pepper高级互联媒体副总裁Ben Sylvan将这次事件形容为“一块砸到脑门上的砖头 “brick to forehead” moment”——信号太强烈了，根本不可能忽视它。品牌第一时间在评论区回复：“Hold on…. You might be onto something.”
胡椒博士的决策逻辑是，当数万甚至数十万人都在告诉你某段内容有共鸣时，这就是强大的信号——说明这段内容对品牌可能具有真正的影响力。
第二步：放大势能
胡椒博士没有停留在社交媒体上的点赞和评论，而是采取了实质行动：
- 正式授权：从Romeo Bingham处获得这段音频的正式授权
- 品牌官方参与：品牌CMO表示：“我们不是为社交媒体创作内容，而是在社交媒体中构建内容……当一位粉丝以如此有创意的方式表达对品牌的热爱时，我们选择以Dr Pepper独有的方式放大它。”
第三步：跨媒介迁移
这是最精彩的一步——品牌没有让这段内容停留在TikTok生态内：
- 电视广告改编：由创意机构Deutsch操刀，将Romeo的原声与专业编曲结合，制作成15秒电视广告
- 顶级赛事投放：广告在2026年1月19日美国大学橄榄球全国冠军赛（College Football Playoff National Championship）期间通过ESPN全国播出，共播放两次
广告中保留了原版标志性的“doot doot doot”尾音，画面展示Dr Pepper原味、无糖、零糖三款产品，屏幕下方以音乐视频风格打出@Romeosshow 的创作者署名。
发现优秀的创作者，与他们建立连接，并共同创造价值。这是一种关系导向的合作模式，而非简单的交易行为。
当然，情绪和文化只是表层。在底层，胡椒博士其实在做的是一件更“硬”的事情：用数据，提升每一次连接的效率。核心动作包括：打通多渠道用户数据 、构建自有数据资产 、提高内容投放精准度 、重构营销组织与合作模式。
Drew告诉我们：“掌握自己品牌数据的机会有很多，将其与其他数据源打通，就能真正实现更好的连接。当你舍得在这方面投入，数据和技术越精准，营销效果就越能打出来。”
胡椒博士的品牌案例给我们带来的真正启示是什么？提炼成三句话：
1. 用核心人群，撬动大众
不仅覆盖更多，而要激发更深。
2. 用文化创造连接，而不是单一的营销触达
不仅被看到，而要被认同。
3. 用数据驱动情绪，而不是替代情绪
技术决定不了一切，要让连接更有效。
他们开始做一件过去不擅长的事：从“讲自己”，变成“和消费者一起讲”。在这个时代，产品可以被复制、渠道可以被追赶，但真正难以替代的是——人与品牌之间的关系。
Dr Pepper打造了一个真正具有社交属性的品牌，专注创造互动性强、双向交流的品牌时刻。与可口可乐和百事可乐热衷于“高大上”的快乐和激情主题不同，胡椒博士的风格总是更加独特，甚至略显古怪，精准契合了年轻一代消费者的趣味。
真正的长期增长，源于三件更底层的能力：
– 经营核心消费者（而非泛流量）
– 真正融入区域文化（而非追逐热点）
– 用数据驱动决策（而非依赖经验）
所以我们会看到：一个诞生于19世纪的饮料品牌，依然能在今天，被年轻人反复提起。这不是复兴，而是进化。
在一个算法主导的时代，选择看似更多了，但真正决定消费的，反而更简单了。消费者会用“品牌”，作为最后一道判断过滤器。