养生解馋两不误，零食化风潮席卷保健品市场
来源：综合整理 | 发布时间：2023-12-11
摘要：消费群体结构和购买习惯的年轻化，让我国的保健品市场也正式因此向新的形态而转变，“零食化、即食化“趋势为越来越多的传统保健品牌提供了新出路，同时也成为了新品牌勇闯保健品行业的敲门砖。
全民健康概念的普及下，健康管理已经成为了当代年轻人的热门话题，曾经被嗤之以鼻的保健品，也正在以全新的形态占领着年轻人的购物车。
消费群体结构和购买习惯的年轻化，让我国的保健品市场也正式因此向新的形态而转变，“零食化、即食化“趋势为越来越多的传统保健品牌提供了新出路，同时也成为了新品牌勇闯保健品行业的敲门砖。
热度渐涨的保健零食赛道下，越来越多的品牌正在试图抓住年轻一代的“健康焦虑”……
保健零食赛道的火热，离不开每个品类都值得重做一遍的新消费时代浪潮，更离不开快节奏生活下所产生的“失眠、脱发、慢性肠胃炎、超重“等一系列健康问题。据益普索发布的《90后养生日志》显示：情绪健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）是90后的前三大健康诉求。而在此前CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》中也曾提到，我国半数以上的“90后”有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现免疫力下降的问题。通过「炼丹炉」对保健食品/膳食营养补充食品相关的小红书笔记进行需求痛点聚合分析，可以看到，当前消费者对于保健品最主要的三大健康需求痛点分别是肠道、免疫力和头发。除此之外，便秘、消化不良、脱发、贫血等健康问题也被频繁提及。
图：「炼丹炉大数据」小红书分析
一边是难以舍弃的熬夜、饮食不规律、长期接触电子产品等众多不良生活习惯，另一边是因快速传播的健康知识而不断强化的健康观念，造就了现下席卷年轻一代的健康焦虑。也正因如此，健康消费逐渐成为了越来越多年轻人的常态化需求，并驱动着保健品市场开始向着年轻化而转变。
一、零食化风潮席卷保健品市场
与中老年群体对保健品的消费需求不同，大部分年轻人虽然有强烈的健康管理意识，但又不愿意将保健品与药品同等化，非常排斥于像吃药一样定时定量地吃保健品，并且对于保健食品自带的气味与口感表现出抵触心理。相比于将保健品药品化，年轻消费者似乎更希望将保健品从单纯的药品形态向更加多样化的食品形态转变，以更软性和生活化的方式融入生活。于是，各种即开即食的维生素软糖、酵素果冻、胶原蛋白饮开始涌入市场，并通过小红书等社媒渠道迅速完成市场推广，将随时随地进行健康管理的观念大量灌输，吸引了大批尝鲜的消费者。在小红书上，“功能食品”与“保健食品”的相关笔记数量分别有12万和4万余条，从药片到果冻、软糖，从口服液到冻干冲饮，无数的保健品以新的形态进入到了消费者的视野。据「炼丹炉大数据」观察，仅软糖这一形态的保健品中，就已经有了“提高免疫力”的维生素软糖、“改善皮肤状态补充胶原蛋白”的胶原蛋白软糖、“能够帮助皮肤抗氧化“的叶黄素酯软糖和“改善贫血”的富铁软糖等等。将护肝片、控热片、睡眠软糖等保健食品当成零食随时补充，更是成为了时下90后群体生活方式的一个主流缩影。在无数年轻人的狂热追捧下，保健食品的市场大盘不断扩容，并成功地成长为了万众瞩目的千亿级市场。从淘系电商数据来看，保健食品/膳食营养补充食品也呈现出了稳步上升趋势。
图：「炼丹炉大数据」行业概览
以黑芝麻为例，最开始的衍生品是黑芝麻糊，需要用开水冲泡。前几年，黑芝麻丸火爆全网，九蒸九晒工艺，添加蜂蜜等食材，口感好，开袋即食很方便。发展到现在，黑芝麻丸衍生出了爆浆黑芝麻丸，口感更丰富，并冠以中国“费列罗”。加上新国潮包装，进一步突出了养生零食化的场景，更能激发起消费者的购买欲。据2019-2022年天猫生意参谋滋补养生丸热销排名显示，某品牌黑芝麻丸连续3年销量top1，全网黑芝麻丸累计热销3.5亿颗。
再比如传统的滋补食材人参，需要加工后才能吃。后来就有了切好的人参片，泡水含服都行，也好保存。发展到现在，为了解决口味的问题，又有了人参蜜片，用蜂蜜浸渍，独立真空包装，开袋即食，软糯香甜，深受年轻人喜欢。
再以这几年很火的小仙炖品牌为例：在创业前，创始人发现，人们会在药房买燕窝送礼，因为是原料，很少有人知道怎么做。因为做的时候，既要挑毛、又要花时间炖煮，不见得能做好。围绕这一系列的冲突，提出“鲜炖银耳”的概念，迅速占领用户心智，并以一抹亮丽红色，火遍全网，连续6年全国销量领先。
功能化糖果扮演了重要的角色，其顺应了市场“保健品零食化”的新趋势，热度正在快速增长。在一些电商平台上，出现了一大批各色功能化糖果品牌，其通过添加益生菌、营养素等成分，针对消费者细分健康领域的需求。智研咨询报告显示，2020年中国功能化糖果产量和需求量分别达18.9万吨和17.6万吨，预计2023年中国功能化糖果产量和需求量将分别达到23.1万吨和21.7万吨，市场规模有望突破290亿元。
随着养生零食在网络的走红，越来越多的年轻人开始追求“懒系养生”，能动嘴就不动手，主打在吃喝玩乐中达成“碎片化”养生。在电商平台搜索“防脱发”“补钙”“失眠”这些养生诉求的关键词，不少充满混搭感的营养零食映入眼帘：红枣枸杞丸、人参果冻、阿胶糕……年轻人总忘记吃保健品，但换成这种零食之后，随手来一袋，根本停不下来。
观察当代年轻人生活现状不难发现，亚健康问题已经是社会普遍问题。他们认可传统养生，但是快节奏的生活方式，让他们无暇用传统养生照顾自己。养生食品零食化，则是性价比较高的一种养生方式。它不但满足了现在年轻人吃零食的欲望，还能更便捷地滋养身体，减轻吃零食的负罪感。
新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示：年轻人更喜欢新奇形态的产品，这促使了养生保健产品“零食化”发展，在分享的场景中还能成为一种社交名片。据相关统计数据显示，养生零食行业2017年市场规模达到3040亿元人民币，保守预计2026年将达到7514亿元，市场规模呈现上涨趋势。此外，疫情后的“健康消费”备受关注，悦己消费趋势明显，因此，未来养生零食市场规模将会加速持续增长。
二、大牌企业跑步入场，各类型玩家纷纷入局
传统保健品、药品企业的目标人群、消费场景都相对狭窄。企业为吸引年轻人、女性等新受众，进入他们的日常饮食场景，自然不会错过“零食化”养生的红利。迎合这股东风，各类型玩家纷纷入局。
汤臣倍健、Swisse等膳食营养补充剂企业，以及东阿阿胶、好想你等中式滋补品企业，纷纷改进产品形态，或推出细分场景下的产品。将偏药感的片剂、胶囊做成具有零食口感的软糖、果冻。这些企业优势在于长期积累的品牌认知度、供应链与研发实力，有利于降低新品启动难度、保证上新速度。同仁堂、江中药业等药企推出子产品线，向“药+食”双线布局转变。药企的优势在于专业背景带来的背书，但同时需要克服消费者将其与“药”强绑定的限制，成立年轻化的子品牌、布局新业态是解决方式之一。品牌们围绕新一代消费者的生活习惯、健康问题及饮食结构，融合中医食补理论、现代营养学观点，在食材选取、营养元素添加、加工过程等方面进行创新，试图讲述出“新故事”。
老字号、零食品牌也感受到了这股热浪，加入“朋克养生”的队伍。三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等养生零食；王老吉则融合药理特性，研制出了“养生奶茶”；就连同仁堂这种老字号中药企业，都紧跟时代步伐，上线了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款颠覆传统口味的新品养生咖啡。方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企也推出了独立包装的黑芝麻丸帮助年轻人“固发养发”。
与此同时，资本方也开始蠢蠢欲动。北极光创投、梅花创投、逐鹿资本等相继入局保健食品品牌。接下来，功能性零食行业或将进入高速发展的黄金时期。
三、被养生市场瞄准的年轻人，囤健康时也需警惕
不论是“朋克养生”“膳食营养”，还是“佛系养生”，年轻一代的养生消费呈现出较为明显的代际特点。新华网的报告显示，年轻人的养生，是一种容易“被种草”的“懒系健康”。
对此，消费市场也瞄准年轻人的需求和喜好，打造年轻化的养生产品。花样的“熬夜水”、多地开花的中药咖啡店、热卖的刮痧片、流行的养生课程，年轻人的养生浪潮不断催生新生意。
年轻化的养生产品还有“零食化”趋势。传统的保健品视觉陈旧，比如采用胶囊或片剂的药剂式设计，像在生病吃药，容易让人产生心理负担。厂家针对年轻人的养生零食，设计了更精美的外观，转化成零食化的摄取方式，例如制作成小猫、小狗形状的软糖，不仅在视觉上吸引年轻人，也减轻年轻人的心理负担，同时还达到养生需求——服用特定产品实现特定养护，“懒系健康”的心理按摩。
不过，当年轻人用“种草买买买”提早成为养生接班人时，也同时需要警惕，目前市场上的养生产品鱼龙混杂，不少养生产品存在虚假宣传。
按照相关规定，只有在执行标准上有【卫食健字】的，才能被算作保健品。而现在市场上年轻人热捧的某些所谓保健品，事实上属于普通食品。《食品安全法实施条例》第38条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。但这些不具备保健功能的“普通食品”，却打着养生保健的旗号，卖出比普通食品更贵的价格。
从2021年开始，国家市场监督管理总局将软糖纳入保健食品备案剂型，也就是说企业可以通过备案制，推动功能化软糖以“蓝帽子”的形式上市销售，也引来了大量的保健品和药企正规军布局。
国家《保健食品备案产品剂型及技术要求》公告发布，凝胶糖果纳入保健食品备案产品剂型，进一步推动软糖新剂型应用。
部分品牌的糖果、零食和饮料等产品也主打功能概念，有的在宣传语中却宣称或暗示具备一定的功能。但根据《食品安全法》，普通食品并不能宣称功能，而且部分产品是否真正具备相关功能和效果也无从验证。
近期，北京市场监督管理局就公布了一起最新的案例，美椰（北京）科技有限责任公司所销售的“亮维他蓝莓叶黄素酯软糖”，宣称有“预防近视、缓解视疲劳、淡化黑眼圈、改善眼部炎症、防蓝光辐射、保护视力、增强记忆力、集中注意力”的功能，但是无法提供相关材料证明该产品有上述功能，而被监管部门处罚。
养生零食化满足了新生代消费者“朋克养生”核心需求，未来应用场景和范围，以及针对的人群和功能都会继续放大的趋势。但目前取得蓝帽子的产品还比较少，宣称功能、超范围宣传甚至虚假宣传的乱象也屡屡发生，但这一问题短期内较难解决。
四、尝红利后如何留住消费者
品牌面临着打开市场之后，如何持续吸引消费者的问题。一种思路是跟随消费者不同时期、不同场景下的关注点，围绕生活方式进行种草，例如春季舒敏、夏季祛湿、秋冬滋补。养生零食因为原料、成分、工艺等元素，产品已自带内容属性。但养生食品的效果如何、对人体内在状态的影响，更多是潜移默化的长期过程。消费者对产品的信任度、尝试阶段的体验与感受，很大程度上影响着他们对该产品到底是“智商税”还是“真宝藏”的认定。从这个角度出发，“零食化”养生产品更需要专业背书。品牌背景、科研实力、生产流程是否透明，都是消费者的判断标准。因此，相比价格优惠，品牌更需要做好产品功效科普与预期等内容的输出。随着90后、00后占据养生市场主体，品牌在专业内容之外，围绕“零食化”打造好玩、创意的形象，也是开拓年轻市场的关键。
刷出“存在感”之后，品牌如何持续绑定消费者的购买力？养生潮带动了零食化养生市场的崛起。放眼更广泛的消费者，“养生”到底是真理还是伪命题，仍存在诸多争议。国内对所谓养生零食、功能食品并没有明确定义，各种功效成分仅限于“可以”作为食品原料，其具体功能有待验证。但从消费端看，在健康饮食中调理机体、愉悦身心，已是大多数人的共识。“零食化”养生的风还将吹向何处，行业如何走向成熟，都需要进一步探索。这也意味着，还存在更多深层机会。
毫无疑问，随着健康意识的提升以及年轻消费群体的扩大，保健食品市场还存在着很大的发展空间，产品形态也不仅仅局限于软糖、果冻、瓶饮等。
但与此同时，在保健品零食化带来的新鲜感即将消耗殆尽之际，保健品行业也将面临着急切的风味与功能平衡创新需求，如何在美味与健康之间找到平衡将成为品牌需要研究的新课题。例如，目前市面上的维生素软糖产品对糖分带来的口感体验高度依赖，无法满足消费者对健康及身材管理的要求，减糖创新势在必行，而天然食材、果蔬等代糖成分或将成为下一个蓝海方向。
除此之外，随着行业标准的不断完善，保健食品行业正在逐渐向规范化靠拢，消费者的健康观念也趋于专业化，给品牌和商家带来了新的营销挑战。以往惯用的擦边球和伪概念营销正在被市场抛弃，越来越严格的市场监管环境下，能够为品牌持续提供话语权的，也许只有产品力。