凯度携手小红书发布《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告
来源：凯度 | 发布时间：2023-11-27
凯度与小红书商业化联合发布《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告，聚焦一线至三线年轻社交媒体用户，结合定性访谈与凯度ART平台线上定性定量访谈，对400名年轻人2024春节计划以及社交媒体使用趋势进行了深入洞察。
凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察
PART 1
2024龙年春节年轻人有何期待？年轻人成为春节决策主理人
18-35岁的年轻人正在成为春节的决策主力。凯度与小红书本次研究显示，83%的18-35岁的年轻人认为龙年春节家中的吃喝玩乐决策者是自己或配偶。
48%的年轻人计划就地过年
2024春节，48%的年轻人计划就地过年，33%计划返乡过年，18%计划旅行过年。
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68%的年轻人春节预计增加消费
报告指出，相比去年春节，68%的消费者2024年春节的消费预计增加，26%的人春节消费支出与去年变化不大，只有6%预计减少支出。 36%的年轻人春节将增加旅游消费年轻消费者认为春节固定支出的品类前五依次为：服装配饰（48%）、零食酒饮（36%）、生鲜农产品（36%）、外出餐厅就餐（36%）、个护清洁（36%）。此外还有36%的消费者计划增加旅游出行的花费，这在所有增长品类中排名第三。
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吃吃喝喝是年轻人春节重头戏
被问及2024春节期间有什么安排时，97%的年轻人选择“吃吃喝喝”。55%的年轻人会选择过年期间做一些与过年氛围有关的事情；36%会参与年夜饭的筹备；36%会安排室内娱乐活动；30%会关注更健康、更高品质的礼品。 春节活动安排追求好兆头年轻人安排2024春节各项活动的原因中，“辞旧迎新，寻找好兆头”成为最重要的原因（58%）。其次的三个原因依次是：体验新鲜创造难忘记忆（55%）、提升身心健康（54%）、家庭团聚（47%）。
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PART 2
2024龙年春节年轻人的社交媒体使用
通过社交媒体获得过节灵感
年轻的春节决策主理人们，期待着为春节带来不一样的新鲜体验。报告指出，18-35岁的年轻人中，71%会主动搜索好玩的过年灵感。
年轻人会在社交媒体中浏览、发布、转发或评论的过年灵感包括：宅家的吃喝体验灵感（58%）、分享/品尝他乡美食或特产（52%）、体验自己家乡的地道美食（45%）、新春灯会或户外集市等活动（45%）、外出聚餐活动（39%）等。更多详情欢迎关注即将发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告。
小红书年味儿浓
过年吃什么、聊什么、玩什么？报告显示，社交媒体覆盖年轻人过年的全场景，包括：年货清单、品质礼赠、餐桌文化、话题互动、年味体验、旅游攻略、同城玩法。
小红书平台在这些方面都更受年轻人的青睐。比如82%的年轻人会首选在小红书搜索旅游攻略，比社交媒体的平均值32%高出50个百分点；74%的年轻人会首选在小红书搜索品质礼赠的灵感参考，比社交媒体的平均值30%也高出了44个百分点；在年夜饭筹备参考上，小红书以71%的比例成了年轻人的首选参考平台，比社交媒体的平均值29%高出42个百分点。
小红书在年轻人心中成为了值得信赖的过年趋势风向标，其中，65%的年轻人认为小红书内容真实令人放心，比社交媒体平均值高出34个百分点；79%的年轻人认为小红书能帮助其把握最新的过年趋势，带来不一样的新体验，比社交媒体平均值高出45个百分点。
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小红书成为年轻人春节决策百宝箱
报告显示，69%的年轻人过年前会在小红书浏览搜索了解好玩的过年想法；63%的年轻人会在考虑买什么年货时去小红书了解信息从而帮助决策。年轻人认为小红书“攻略多”“齐全”“值得信赖”“真实”“内容丰富”，小红书在这些关键词上的总提及率位列本次研究的社交媒体榜首。
与往年相比，2024年小红书在年轻人中的影响力再度扩大。74%的年轻人表示今年春节对小红书的使用会比往年有所增加，比社交媒体平均值高出18个百分点，在各社媒平台中增加幅度最大 。并且81%的小红书用户曾在平台中浏览产品/服务后产生购买欲望。
整体食品饮料板块在春节营销中的反弹趋势是可以预见的，尤其在户外的各类消费场景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏，核心的年轻消费人群增长迅速。对于饮料而言，年轻人潮回流后的各类“在路上”场景更丰富，更多了。巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力，像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商，会成为春节营销中的增长新风口。
—— James 百事（中国）市场总监
春节是中国最传统重要的节日，亦是广告主开展品牌建设最关键的时点。在传统春节营销上，广告主重视权威媒体的流量聚合效应，以期实现品牌信息的最大化覆盖。但随着内容碎片化，受众圈层化时代的推进，广告主从权威性角色转变为兼具亲和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动，与他们共创品牌，共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下，广告主善于撬动内容，搜索，IP等商业玩法搭建年味场景，烘托年味氛围，为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。
—— Michael 华扬联众上海公司媒体营销中心总监
