新消费研究丨社交新潮下，谁在颠覆实体商业中的生活方式场景
来源：商赢网 | 发布时间：2021-09-15
新消费时代正在不断内观，而以新中产阶级为主力的新一代消费者在后疫情时代愈发注重个体生活方式的场景氛围。
基于新中产阶级的个性化消费需求，国内所有的线下商业场景端，都在着力为其提供或者打造更具设计感、更具社交属性，并且符合审美的休闲场所，以拉长顾客停留时间。
而当时间成为场景体验价值最重要的评判标准，如何让消费者流连驻足，成为我们当下重新审视商业中「内容场景提案者」的关键，因此品牌想要重新完成对消费者心智的占据，就必须要不断创新个体化新场景、新体验。
星巴克之外，是否还有其他替代者？
随着消费观念和消费文化的转变，以80、90后为主的新中产消费群体逐步成为实体商业消费的中坚力量。新中产追求有品质、有态度的生活，更加注重品牌的细节、质量、品味、创意和个性文化，也倒逼实体商业开始思考更细颗粒度的场景运营和创新。
自1999年星巴克正式进入中国内地并在北京国贸开设第一家门店起，“第三空间”的概念也被其带入中国。据赢商网赢在选址数据统计，2020年，一线城市商圈中，有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高出约三分之一。而这些“星巴克商圈”，大多聚集着与星巴克聚客力相近的强引流品牌。
但现如今，在不断焕新的生活方式场景中，除了星巴克，我们还会想到什么？
文创？书店？茶饮？还是其他？长久以来，“星巴克式”的休闲社交空间都是购物中心的标配。也正因为如此，购物中心的品牌组合同质化严重，尤其在进行休闲品牌配置时，极其渴望能有更加多元的选择。诚然，随着消费需求的变化，打造更便捷、更趣味、更舒适、更具审美性的新社交场景，满足消费者生活及精神文化需求的双重情感体验，迫在眉睫。
因此，近些年，我国不少品牌企业开始在经营模式、产品呈现等方面进行革新，试图打造更具中国文化特色、能够引起年轻人共鸣的休闲、文化、生活方式品牌。
比如陆续进入国内开店的生活方式品牌茑屋书店，就是以内容提案的方式重构书店空间，为用户带来极致体验，在闹市中搭建起了全新生活方式场景。其以当代生活审美为核心，将餐厅、书籍、电影、音乐、美学生活、展览空间与咖啡等融为一体，让书店不再是销售书籍的渠道，而是变成了生活美学的造场工具。
又如新兴美妆集合店品牌HARMAY話梅，在美妆风口下，及时创新线下消费体验。将仓储文化带到线下，并通过工业风的装修、去导购的中性场景，以及批售小样的特点，被称为美妆界的“Costco”。同时，通过新空间的打造和科技力产品的加持供应，HARMAY話梅也吸引和聚集着热爱“美和美好生活”的消费者。
再如近两年中式茶饮赛道上脱颖而出的纯茶新零售品牌tea’stone，玩法新颖，突破传统茶馆范围，以更现代、更年轻时尚的形象，将在店饮茶场景与纯茶新零售进行结合创新，为消费者提供全新的茶美学生活方式，搭建起属于中国人自己的、具备当代生活美学的新社交场景。
如今，这些品牌已成为购物中心在吸引和号召高质量顾客的新选择。这些品牌又是凭什么成为购物中心和消费者新的选择？分析它们的共性，“年轻化、有内容、有文化、有共鸣，同时还具备极强的创造力”，这一系列因素或许就是品牌吸引新中产消费群体乃至实体商业关注的关键！
新生活方式品牌被争夺，究竟有何吸引力？
显然，为满足消费者日益升级变化的消费需求，为其美好生活加持助力，一线购物中心在打造一流的体验场景、优质的内容构建及优越的服务品质下，对项目业态布局及品牌层级也及时进行了深度的优化和升级，用新的内容载体回应新消费时代。
◎ 赢商大数据：以北上广深等几个标杆购物中心为例
从赢商大数据的监测情况来看，首店、国潮、网红、高颜值、概念店等，都是2020年购物中心品牌调改中的关键词。而在前文所提及的具有内容创造力的新生活方式品牌也逐渐占据购物中心重要位置。
从购物中心项目运营的角度来分析，笔者认为，新生活方式品牌的分量之所以能够愈发突出，主要还是因其在提升项目门店颜值、客群聚集、拉长顾客停留时间，甚至在商业动线改造能力等方面发挥了重要作用。
以深圳万象天地为例，2020年项目开启了开业以来最大力度的调改焕新。数据统计，万象天地2020年品牌焕新数量逾140家，其中63%的品牌为首店/独家/旗舰店。其中包括ARMANI beauty 全球首家高定香水旗舰店、CONCEPTS全国独家概念店、tea’stone 全国全新概念店、脏脏包鼻祖OUR Bakery 华南首店等。
作为以年轻客群，尤其是在25岁至34岁这一年龄段的客群为核心的项目，万象天地在品牌调整上，力图通过极致产品、高颜值门店等方面来吸引年轻消费者，提升其“购买欲”。
值得一提的是，去年，万象天地在以服饰零售、生活体验店品牌为主的L2层一角——一个客流导入相对冷门的区域引入了tea’stone全国全新概念店，使得这一原本的“冷区”被激活，并且空间上也得到了极大的利用和美化。
赢商网了解到，tea’stone对其原来位置的商业动线做了新的概念设想和规划，找出门店上的“优势”与“缺陷”，进行大幅度调整改造，在门店设计上以浅色系作为空间的配色主题，与万象天地本身的艺术化、休闲化调性很好的融合。改造后，在外摆区搭建外扩了长30米的具有东方审美的屋檐，也将原来无人利用的店外平台构建出一个小型花园，这在一定程度上为项目颜值“锦上添花”。
当然，高颜值只是品牌的外在。正如品牌slogan提到的“中国茶，新腔调”，tea’stone深耕中国茶文化，并在此基础上创新表达形式，把传统中国茶玩出了时尚感，让当代消费者在咖啡、奶茶之外能够重新感受中国文化茶饮生活方式。
另外，从品牌核心客群来看，都市28-40岁年轻态新中产高品质人群为该品牌主力，这对项目也起到了很好的聚客效应，在吸引顾客入店消费“慢下来”同时，也为邻居零售和餐饮商铺带来了新增的流量，又进一步为项目带来了一批对生活品质有要求、追求健康、崇尚独立自主的高素质消费群体，彼此实现效益最大化。
据了解，tea’stone万象天地店开业三个月，月销售额近150万元，其中外带商品的零售收入占比达30%，线上销售复购率同样达30%，且后续增长动力强劲。
除了tea’stone，还有许多诸如花厨、Kyta等不同类型的品牌，以各自的方式为购物中心营造新社交场景赋能。
回顾2020年标杆购物中心的品牌调改会发现，在聚焦场所调性提升、新兴生活方式引领之下，构建全新全新生活方式的新兴品牌开始和传统大牌主力店抢占地盘。不过，这些新兴品牌在引流、差异化运营等方面的表现，总的来看大多不输传统大牌主力店。