可口可乐CMO不再相信“Brand Love”？全球营销正在从好感度走向行为增长
来源：媒介360 | 发布时间：2026-10-30
摘要：可口可乐140年不靠好感度活着了，它现在盯的是每周有多少人真掏钱买。营销预算打通了，品牌和卖货不分家；市场、销售、渠道拧成一股绳，从刷到买到进店一条龙；创作者成了新渠道，社区说了算；媒介离交易越来越近，零售媒体直接算销量；AI把一个创意改成160种本地版本。一句话：营销不能只拿奖刷存在，得证明自己能赚钱、拉动复购。
如果世界上最擅长建设品牌的公司之一，开始重新定义“品牌营销的价值”，这件事本身就值得整个营销行业重新思考。
2026年9月17日，在 ADWEEK Brandweek 上，可口可乐执行副总裁、Chief Marketing and Customer Commercial Officer Manolo Arroyo 分享了可口可乐正在进行的新一轮营销转型。
一个关键词贯穿其中：Relevance，相关性。
对于拥有140年历史、覆盖全球市场、几乎已经不存在“没人听说过”问题的可口可乐而言，今天真正需要解决的，已经不只是品牌认知，而是：
消费者为什么还要在此时此刻选择我？
Brandweek 对这场演讲的官方介绍直接提出，可口可乐正在重新思考一个数字优先、数据驱动时代的品牌建设方式，而衡量一个现代品牌真正价值的标准，正在由 Recognition——“消费者是否认识你”，进一步走向 Relevance——“你是否依然与消费者有关”。
而 Arroyo 在现场抛出的另一个观点，更直接击中了今天营销行业的核心问题：
他不再把 “Brand Love” 当作营销最核心的衡量方式。
在他的逻辑中，一个消费者可以说自己喜欢可口可乐，可以穿着印有 Coca-Cola Logo 的T恤，可以对品牌拥有非常积极的情感态度，但如果他最终没有购买、没有饮用，这种“喜欢”对于商业增长而言仍然是不完整的。
因此，可口可乐过去几年的营销转型，从一个非常基础的问题开始：
营销究竟要改变什么？
Arroyo 给出的答案是：
Behavior，行为。
对可口可乐而言，就是让消费者最终真正喝下这瓶饮料。
从“有多少人喜欢品牌”，走向“有多少人持续选择品牌”，看起来只是一次 KPI 调整，背后却意味着品牌营销的价值链正在被重新设计。
在媒介360看来，这可能也是2026年全球营销行业最值得关注的变化之一：
品牌竞争正在从 Attention、Awareness、Preference，进一步进入 Action 与 Consumption。
营销不再停留在传播链路，而开始越来越深地进入增长链路。
洞察一：品牌营销最重要的指标，正在从“态度”走向“行为”
过去几十年，全球品牌营销形成了一套高度成熟的测量体系。
知名度、认知度、品牌偏好、品牌喜爱度、推荐意愿、品牌资产……
这些指标帮助企业理解消费者“怎么看自己”。
问题在于：
态度与行为之间，并不存在天然的一一对应关系。
一个人完全可能喜欢一个品牌，却长期不购买。
也可能认为一个品牌很有创意，却在真正消费的时候选择另一个竞争对手。
这正是 Arroyo 对 Brand Love 产生质疑的起点。
他在今年 POSSIBLE 2026 上透露，可口可乐过去约20年曾经使用 Brand Love 作为非常重要的营销指标，甚至与营销人员评价和激励体系相关。
但后来可口可乐发现了一个非常有意思的现象：
存在大量消费者声称自己喜欢 Coca-Cola，却并不实际饮用；而真正持续饮用可口可乐产品的人，通常同时拥有较强的品牌认同。
于是，可口可乐开始把核心指标转向一种更加接近真实行为的数据：
Weekly+。
简单来说，就是消费者是否能够形成至少每周一次的产品消费行为。
整个营销体系进一步围绕这一指标进行调整：什么样的内容会促进消费、什么样的媒介能够推动选择、什么样的信息能够提升消费频率，开始变得更加重要。Arroyo 称，这一指标转型之后，公司进一步扩大了规律饮用者群体，同时继续增强需求与定价能力。
这里真正值得营销行业思考的是：
未来衡量一个 Campaign，可能不能只回答：
- 多少人看到了？
- 多少人喜欢？
- 多少人讨论？
还需要继续向下回答：
多少人因此行动？
品牌资产当然依然重要。
但品牌资产最终必须能够影响选择。
这可能会成为品牌营销未来最大的变化之一。
洞察二：Brand Building 与 Performance Marketing 之间的边界正在消失
营销行业过去十几年经常争论：
- 品牌广告重要，还是效果广告重要？
- 长期主义重要，还是短期转化重要？
- Brand 重要，还是 Performance 重要？
Arroyo 对这个问题的回答非常值得关注。
在 POSSIBLE 的讨论中，当有人问他可口可乐有多少营销预算属于 Performance Marketing 时，他的反应大意是：
如果营销最终没有 Performance，它存在的意义是什么？
这句话并不意味着所有广告都必须立刻产生订单。
它真正挑战的是营销行业长期形成的一种二元结构：
- 一部分预算负责“做品牌”。
- 另一部分预算负责“做转化”。
但站在企业经营层面，这种划分正在越来越难以成立。
真正成熟的营销系统应该同时解决两个问题：
短期创造需求。
长期积累品牌资产。
Arroyo 反复强调，可口可乐内部长期坚持一个逻辑：
没有短期增长，很难谈长期；没有长期品牌，也很难持续创造短期增长。
这意味着未来的营销竞争，不会简单从 Brand 转向 Performance。
真正发生的变化是：
Brand 本身也必须具有 Performance。
优秀的品牌内容既能够创造情绪，也能够推动搜索；
既能够形成记忆，也能够促进购买；
既能够提升品牌资产，也能够增加消费频率。
品牌营销与效果营销最终会越来越像同一个增长系统里的不同环节。
洞察三：品牌真正稀缺的已经不是 Recognition，而是 Relevance
对于很多新品牌而言，第一阶段的问题依然是：
消费者知不知道我？
但对于可口可乐这样的全球超级品牌，这个问题早已基本解决。
于是一个新的问题出现了：
所有人都认识你之后，增长从哪里来？
答案是持续制造相关性。
消费者认识一个品牌，并不意味着品牌仍然存在于他的生活之中。
很多历史悠久的品牌真正面临的风险并不是认知下降，而是：
- 年轻消费者知道你，但不觉得与你有关。
- 消费者记得你，但没有理由重新选择你。
- 品牌非常著名，却逐渐退出真实消费场景。
所以 Brandweek 将可口可乐此次分享的核心直接定义为：
Building Relevance at Global Scale。
在全球规模下持续创造相关性。
这其实重新定义了“大品牌”的竞争方式。
过去，规模意味着优势。
今天，规模有时也会成为品牌的包袱。
品牌越大，越容易形成固定表达；
组织越成熟，越容易与快速变化的文化脱节。
因此超级品牌未来真正需要建立的，是：
规模化制造相关性的能力。
同一个品牌在全球保持统一资产，同时进入不同文化、圈层、平台、场景和消费时刻。
品牌资产保持稳定。
品牌表达持续变化。
这可能就是下一阶段全球品牌管理最核心的能力之一。
洞察四：营销的终点正在从“传播结束”延伸到“消费发生”
Arroyo 这次还有一个非常值得关注的身份变化。
2026年，他的职务由此前的 Global CMO 扩展为：
Chief Marketing and Customer Commercial Officer。
他现在负责的不只有创意、媒介、数字营销、设计、音乐、体育、娱乐、Influencer 等传统营销资产，同时还覆盖全球 Commercial 与 Customer 体系，包括 Revenue Growth Management、Integrated Execution，以及全球重要客户的战略管理。
这其实释放出了一个非常明确的组织信号：
营销与商业正在合流。
过去市场部负责制造需求。
销售部门负责实现交易。
渠道部门负责商品触达。
电商负责线上转化。
用户运营负责复购。
数据部门负责测量。
这些组织结构在今天正在越来越频繁地被重新连接。
因为消费者不会按照企业内部组织架构完成一次购买。
消费者可能：
- 刷到一个 Creator 的视频；
- 进入搜索；
- 看到品牌内容；
- 去便利店；
- 看到货架陈列；
- 扫码；
- 参加活动；
- 最终购买。
对于消费者而言，这是一条连续路径。
对于传统企业而言，这条路径却可能分属于六七个不同部门。
因此下一轮营销变革，很大程度上也是一次组织变革：
品牌、媒介、内容、渠道、零售、数据、销售逐渐走向一个共同增长系统。
洞察五：Creator 正在从“营销资源”升级为“核心媒介基础设施”
在此次 Brandweek 上，Arroyo 谈到可口可乐下一阶段寻找代理商伙伴时，特别强调了 Creator 与 Influencer 能力。
这件事值得格外关注。
因为对于过去的全球大型广告主而言，Creator 长期只是 Media Plan 里的一个模块。
电视是一部分。
数字广告是一部分。
户外是一部分。
社交媒体是一部分。
Influencer 再单独拿出一部分预算。
现在这套逻辑正在改变。
Arroyo 认为，可口可乐下一阶段需要进一步深化 Creator 和 Influencer 体系，同时提升 Retail Media、Commerce 以及销售归因能力。
这意味着 Creator 正在从：
传播执行资源
逐渐变成：
品牌内容生产与分发基础设施。
为什么？
因为消费者注意力越来越不集中在传统媒介中心，而是集中在一个个具体的人身上。
用户关注的不是“这个平台今天播什么”。
而是：
我关注的人今天说了什么。
这会彻底改变品牌内容生产方式。
过去是：
Brand → Media → Consumer。
未来越来越多会变成：
Brand → Creator → Community → Consumer。
品牌不再拥有传播的绝对话语权，而需要进入一个由创作者、社区和用户共同参与的内容系统。
洞察六：Retail Media 的崛起，意味着媒介正在越来越靠近交易
Arroyo 此次另外一个重点，是 Retail Media 和 Commerce。
这两个关键词正在全球营销行业迅速上升。
背后的原因很简单：
广告主越来越希望知道：
我的每一块营销投入，最终和销售产生了什么关系？
过去传统广告的链路很长。
品牌投放广告。
消费者看到。
形成记忆。
一段时间之后可能发生购买。
中间存在大量无法准确识别的过程。
Retail Media 正在改变这一结构。
因为媒介、商品和交易正在发生在同一个场域。
用户看到商品。
点击。
进入详情页。
领取优惠。
下单。
复购。
越来越多环节可以被连接。
对于拥有全球庞大零售终端网络的可口可乐而言，这件事尤其重要。
Arroyo 今年透露，可口可乐产品进入全球约 3300万个销售网点。
从便利店、超市，到电影院、航空公司、餐厅、酒吧、自动售货机，品牌每天都存在于海量消费场景之中。
一旦这些 Point of Sale 进一步数字化，营销能够做的事情就会发生巨大变化。
媒介不再只负责告诉消费者：
“喝可口可乐。”
它可以进一步知道：
在哪里喝、什么时候喝、和什么一起喝、什么包装更适合、什么价格更容易产生购买。
未来的 Media Planning，很可能越来越接近：
Consumption Planning。
洞察七：广告代理商的核心能力，正在从“做出好广告”升级为“连接完整增长链路”
可口可乐当前正在进行全球 Media、Data 和 Technology 业务的代理商审视，而 Arroyo 在 Brandweek 上释放的要求非常明确：
下一阶段合作伙伴需要进一步连接 Creator、Retail Media、Commerce 以及销售与交易归因。
这对整个代理商行业都是一个重要信号。
未来品牌真正需要的，不只是一个能制作 TVC、策划 Campaign 或者采购媒体的公司。
品牌越来越希望合作伙伴回答：
- 创意怎样进入 Creator 生态？
- Creator 怎样连接 Commerce？
- 媒体如何连接 Retail？
- Retail 如何形成 Transaction？
- Transaction 如何被 Measure？
- 数据如何重新进入下一轮营销？
这意味着代理商商业模式也正在变化。
过去代理商的重要能力是：
Idea + Media。
未来可能越来越接近：
Idea + Creator + Media + Data + Commerce + Measurement。
创意仍然重要。
甚至会更加重要。
但只有创意已经无法完成完整竞争。
下一代代理商的核心价值，是把一个创意真正变成可规模化运行的商业增长系统。
洞察八：AI 真正改变营销的地方，在于让“全球规模 + 本地个性化”第一次同时成立
谈到 AI，Arroyo 今年一直保持一个相对清晰的态度。
AI 不会简单替代 Human Storyteller。
但 AI 正在大幅提升人类创意的速度、规模和个性化程度。
他在 POSSIBLE 2026 上提到，可口可乐正在把 AI 逐渐嵌入从洞察、创意、媒介规划、媒介购买到效果追踪的端到端营销工作流。
一个非常具体的例子来自世界杯营销。
一条核心创意可以衍生出超过 160种不同组合，然后针对不同消费群体继续进行动态适配。
这件事情真正解决的是全球品牌几十年来最大的矛盾之一：
Global Scale 与 Local Relevance。
过去想统一，就容易失去本地感。
想本地化，就意味着大量成本和组织复杂度。
AI 让两者之间出现了新的可能。
一个全球 Big Idea 可以保持。
视觉资产可以保持。
品牌核心可以保持。
但语言、人物、场景、产品、文化语境甚至媒介版本都可以大量动态变化。
未来全球品牌的竞争，很可能从：
谁拥有最大的广告预算
走向：
谁拥有最高效的内容生成与适配系统。
洞察九：体验正在重新成为注意力战争中的稀缺资产
数字广告越来越多之后，一个反常识趋势正在发生：
真实世界重新变得重要。
Arroyo 把今天的媒介环境描述为一场 “Attention War”。
每个平台、品牌、创作者、内容生产者都在争夺消费者有限的时间。
在这样的环境里，单纯购买曝光越来越困难。
而消费者主动选择参与的体验，价值开始重新提升。
- 体育赛事。
- 音乐节。
- 娱乐活动。
- 餐饮场景。
- 零售体验。
- 线下文化事件。
这些场景的价值在于：
消费者并不是被算法强制插入一条广告。
他本身就选择出现在那里。
可口可乐2026世界杯营销很好地体现了这一体系。
公司披露，本届世界杯营销覆盖 180多个市场、超过2000万个零售网点；数字和社交活动产生 超过600亿次曝光、超过90亿次观看，并与 2500多名 Creator 合作，同时通过 Connected Packaging 触达 超过8000万消费者，获得 超过2500万条第一方数据记录。
这里真正重要的不是某一个数字。
而是整个营销系统：
体育IP + 内容 + Creator + Retail + Packaging + Data + Consumption。
一次世界级体育事件，被转化为一整套全球消费增长基础设施。
这可能才是现代大型品牌做 Event Marketing 真正应该追求的状态。
洞察十：营销部门最终要证明自己是“增长引擎”，而不是成本中心
Arroyo 今年多个公开场合不断谈到一个问题：
CMO 如何真正进入公司经营核心？
答案越来越清楚：
用增长语言讨论营销。
董事会不会因为一条广告拿了多少创意奖，就自动增加营销预算。
他们最终会关心：
- 新增了多少消费者？
- 消费频率有没有提高？
- 品牌有没有获得更多市场份额？
- 营销有没有提升定价能力？
- 有没有形成新的用户资产？
- 有没有带动销量和利润？
这也是为什么可口可乐今天把 Weekly+ 这样的行为指标放到如此重要的位置。
营销必须能够证明：
Creative 最终如何进入 P&L。
这并不意味着营销变成纯销售工具。
真正成熟的公司恰恰更理解长期品牌建设的重要性。
但市场部门需要建立一种新的能力：
- 把品牌价值翻译成商业价值。
- 把文化影响力翻译成用户增长。
- 把内容影响力翻译成消费行为。
- 把媒介投资翻译成真实需求。
2026年第二季度，可口可乐全球 Unit Case Volume 增长5%，Trademark Coca-Cola 增长5%，Coca-Cola Zero Sugar 增长16%；公司同期净收入增长7%至134亿美元，同时继续增加营销投资。
这些财务数据当然不能简单归因于某一套营销策略。
但它至少说明：
可口可乐正在尝试把品牌投资、消费行为、渠道执行与商业增长放在同一套经营体系里理解。
从 Brand Love 到 Brand Action，可口可乐正在重新定义“好营销”
如果只看一句话：
“可口可乐 CMO 不再相信 Brand Love。”
很容易把这场变化理解成：
品牌营销失效了。
其实恰恰相反。
可口可乐正在做的，是让品牌营销进入更深的商业系统。
过去的品牌营销链路往往是：
Creative → Media → Attention → Awareness → Brand Love
现在，可口可乐试图继续往后连接：
Creative → Content → Creator → Media → Experience → Retail → Transaction → Consumption → Data → Repeat
终点不再停留在一次曝光。
甚至也不止一次购买。
真正重要的是：
品牌能否进入消费者持续发生的生活行为。
这也是 Weekly+ 最值得关注的地方。
它衡量的并不是一瓶可口可乐有没有被卖出去。
它试图回答一个更重要的问题：
这个品牌有没有成为消费者生活的一部分？
从这个角度看，Brand Love 并没有消失。
它只是从一个终点，变成了增长链路中的一个变量。
消费者喜欢品牌很好。
但真正强大的品牌，还需要把这种喜欢转化为：
选择。
消费。
复购。
习惯。
关系。
最终形成长期商业价值。
在媒介360看来，AI、Creator Economy、Retail Media 和数据技术正在共同推动营销行业完成一次新的迁移：
从传播链路，走向增长链路。
未来品牌竞争的关键，也许不再是谁制造了最多的曝光，而是谁能够建立一套更完整的系统，把注意力转化为行动，把行动沉淀为用户，把用户变成持续增长。
这或许也是可口可乐此次演讲真正值得整个营销行业关注的地方。
一个140年的全球品牌正在告诉市场：
真正有价值的营销，不只让消费者记住你。
它最终要让消费者选择你。
